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如何在內(nèi)銷市場分得一杯羹，使企業(yè)得以生存和發(fā)展，是目前以中小企業(yè)為主體的玩具業(yè)所急迫要解決的問題。本文從玩具產(chǎn)品、營銷渠道和企業(yè)整合的角度提出自己的觀點和看法，尋求解決之道。?
【中外玩具網(wǎng)8月24日訊】據(jù)《中外玩具制造》8月號（文/竇一翔）：2008年金融危機和2009年的經(jīng)濟二次探底，以美國為代表的泡沫消費宣告爆破，讓中國的出口尤其是玩具出口體會到了徹骨寒意，而國家提出的4萬億經(jīng)濟刺激和產(chǎn)業(yè)轉型計劃如何助力問題重重的玩具業(yè)呢？
從近期舉行的一些玩具展會上不難看出，展商的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化：面對內(nèi)銷買家不像以往那樣愛理不理而是熱情似火；很多企業(yè)信誓旦旦：“我們原來做出口的，質量沒問題，價格絕對低！”但是一問到市場規(guī)劃，就啞口無言了。從企業(yè)展出的產(chǎn)品看，創(chuàng)新的不多，同質化現(xiàn)象嚴重。美國市場萎縮，我們產(chǎn)品開拓內(nèi)銷市場，自己該怎么玩呢？
創(chuàng)新產(chǎn)品避免同質化
看過《變形金剛》、《阿凡達》等電影之后，不得不佩服老外的創(chuàng)意?；仡^再看看我們自己：老外設計了一個鹽水動力車玩具，概念新穎，環(huán)保節(jié)能。結果呢，經(jīng)中央電視臺播出后，各地就出現(xiàn)了仿制潮，產(chǎn)品一摸一樣，包裝都很接近，價格倒是一路跳水，不但廠家沒錢可賺，經(jīng)銷商也是利潤極低，沒銷售積極性，一個挺好的產(chǎn)品就被迅速摧毀了。
鹽水動力車玩具（資料圖片）
在國內(nèi)市場上，像這樣被摧毀的優(yōu)秀產(chǎn)品不勝枚舉。日本企業(yè)有個口號：仿冒+改良=創(chuàng)新，我們發(fā)現(xiàn)一個好的產(chǎn)品為什么不去根據(jù)自己的技術優(yōu)勢改良后再推向市場呢？拿鹽水車為例：最簡單的改良是換個更漂亮的車殼，或者增加遙控功能。因為要添加鹽水，完全可以再做個小型加油站模擬給車加油……產(chǎn)品的附加值不就出來了嗎？筆者做玩具這幾年發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)消費水平比較低，但是如果玩具獨具特色價格不是問題，不然lv等奢侈品早就應該退出中國市場了。
傳統(tǒng)渠道電子商務并進共贏
說完了仿制，我們再來研究一下內(nèi)銷市場。我接觸過許多外貿(mào)轉內(nèi)銷的玩企，發(fā)現(xiàn)有個共同特點：他們經(jīng)過十幾年的外貿(mào)訂單生產(chǎn)已經(jīng)完全習慣于單純加工，產(chǎn)業(yè)鏈中除了制造環(huán)節(jié)非常熟悉之外，對市場一頭霧水，甚至認為只要產(chǎn)品便宜就能賣出去?？墒强纯蠢贤獾牟僮?，利潤豐厚，銷量驚人，市場營銷哪有這么簡單。
說到市場，就不得不提到很多人又愛又頭疼的電子商務。玩具行業(yè)是個傳統(tǒng)行業(yè)，以往都是走廠家、代理商、批發(fā)商、商場、零售店的模式營銷。近年來，以淘寶為代表的電子商務異軍突起，規(guī)模不容小覷，形成營銷新模式和新趨勢。但在網(wǎng)購呼嘯而來的時候卻出現(xiàn)了部分玩企消極躲避、部分玩企放任不管的現(xiàn)象。于是乎，假冒偽劣產(chǎn)品和價格大戰(zhàn)從網(wǎng)上殺到網(wǎng)下，無論是實體店還是網(wǎng)店都很受傷，整個產(chǎn)業(yè)鏈難有贏家。作為經(jīng)銷商，我們曾經(jīng)呼吁過廠家進行網(wǎng)店管理，誰知廠家振振有詞：“我們一箱貨才賺10塊錢，淘寶一個賺一塊錢已經(jīng)比我們利潤高了?！睕]有規(guī)范的管理哪來健康的市場，沒有健康的市場哪有可持續(xù)發(fā)展？
其實網(wǎng)銷是把雙刃劍，它的特點就是傳播效率極高，覆蓋中高收入的年輕人群。管理得好，品牌和銷量雙豐收；管理不好，連累網(wǎng)下實體店一塊陣亡。我們自己也有網(wǎng)絡經(jīng)銷商，為防止代理追求銷量亂搞，我們不設代理，而是直接供貨給終端網(wǎng)店，并且以授權銷售方式嚴格要求執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策。同時積極鼓勵網(wǎng)店開展各種形式的促銷活動，在活動中嚴格把控時間、價格、區(qū)域等區(qū)別，防止出現(xiàn)損害其他經(jīng)銷商的利益。關于價格，我們分別制定了實體店零售價和網(wǎng)店零售價，網(wǎng)店零售價參照實體店價格下浮10元左右，也就是相差一個快遞費左右的價格，這樣實體店和網(wǎng)店都能保證利潤，相安無事。由于價格統(tǒng)一，顧客也不會亂殺價，哪方便就在哪買了，維持了價格和銷量的穩(wěn)定。臺企百腦匯有句名言：服務于客戶的客戶。簡單說就是你幫經(jīng)銷商賺到錢，你就賺到錢了。
玩具行業(yè)思維要轉型
國家反復提到產(chǎn)業(yè)轉型，其實這個轉型出現(xiàn)了很多誤讀。包括很多媒體解釋轉型都是說把勞動密集型、高能耗、重污染、粗放加工模式轉型成為技術密集、資本密集的高科技產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、服務產(chǎn)業(yè)。試想一下，一家生產(chǎn)塑料拖鞋的工廠，明天讓他轉型生產(chǎn)筆記本電腦，可行嗎？就算生產(chǎn)筆記本電腦，其實也是在賺取一點可憐的加工費而已，本質并沒有因為華麗的高科技光環(huán)而改變。
國內(nèi)玩企基本都是民營企業(yè)，銀行不愛、國家不疼，只能靠自己。目前營商環(huán)境的惡化和同行間惡性競爭，能否活下去都成了一個艱難的話題。對此，我們不妨換個角度來理解轉型，就是思維轉型。我們還是立足于玩具行業(yè)，仔細研究分析整個行業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化兒童玩具，延伸成人玩具（現(xiàn)在年輕人玩玩具的越來越多，是個巨大的空白市場），加大研發(fā)、技改等投入鞏固自己擅長的部分，整合上下游有利的資源。
筆者建議：以部分大型企業(yè)為骨干，通過資本運作去收購、控股、聯(lián)營其他有創(chuàng)意、有想法的優(yōu)質中小企業(yè)來建立完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)共贏。這從長遠來看，無論是經(jīng)濟效益還是社會效益相信都比炒樓炒股炒大蒜好。中國玩具行業(yè)已經(jīng)不起成千上萬家同質化的公司擠在一起你爭我斗，淘汰一批、整合一批，形成幾條龍差異化良性競爭，不僅能做大玩具產(chǎn)業(yè)，而且能在國際市場上擁有話語權（品牌營銷）和定價權（利潤保障）。屆時，不管國內(nèi)外風云如何，我們都可以立于不敗之地?？梢?，思維轉型已經(jīng)事關我們的生死存亡了。
玩具行業(yè)危機已經(jīng)到來，是應該有次變革來轉危為機了。熬過冬天的企業(yè)將會在春天茁壯成長。
（來源：中外玩具制造 作者：竇一翔 作者為南京奇尚玩具總經(jīng)理）
