喜羊羊與米老鼠（資料圖片）
作為目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中最成功的典范之一，《喜羊羊與灰太狼》的形象版權(quán)已經(jīng)授權(quán)給迪士尼。面對(duì)這個(gè)事實(shí)，國(guó)內(nèi)有兩種典型的正反聲音，一種是樂(lè)觀(guān)的，認(rèn)為我們也可賺美國(guó)人一把，居然被迪士尼看上了，實(shí)屬好事；另一種是悲觀(guān)的，認(rèn)為居然我國(guó)當(dāng)紅動(dòng)畫(huà)片龍頭大哥的版權(quán)被美國(guó)人買(mǎi)走了，這是多么失敗的事情。
品牌授權(quán)是國(guó)際動(dòng)漫界流行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，它的基本原理在于：一個(gè)強(qiáng)大的動(dòng)漫品牌能夠喚起消費(fèi)者的聯(lián)想，也可以讓消費(fèi)者對(duì)后續(xù)產(chǎn)品，形成巨大的需求。為了利用這種市場(chǎng)效應(yīng)，動(dòng)漫品牌的擁有者授權(quán)它的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或者其他關(guān)于品牌的特征給被授權(quán)人，用在他的產(chǎn)品或服務(wù)上。其實(shí)，比較理性的看待這次授權(quán)行為背后的真正原因是目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境不容樂(lè)觀(guān)。當(dāng)然此次授權(quán)行為的背后還有出于品牌傳播方面的原因。究其具體原因，主要包括以下三方面：
一、喜羊羊系列衍生品開(kāi)發(fā)缺少完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品市場(chǎng)，具體指從期刊圖書(shū)出版到相關(guān)音像制品、電子游戲、教育軟件的開(kāi)發(fā)與傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售。由于“動(dòng)畫(huà)”產(chǎn)品特殊的藝術(shù)魅力與豐富的市場(chǎng)潛力，一部作品的成功，便會(huì)引起相關(guān)市場(chǎng)的關(guān)注，衍生產(chǎn)品蜂擁而出。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中。動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)本身只是一個(gè)載體，一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)，它強(qiáng)大的聚集與擴(kuò)張能力在于依靠動(dòng)畫(huà)的無(wú)限魅力，輻射、滲透到生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出一種隨處可見(jiàn)的景況。就利潤(rùn)而言，“動(dòng)畫(huà)”市場(chǎng)本身約占三分之一，衍生開(kāi)發(fā)則可能產(chǎn)生三分之二以上的效益。
雖然喜羊羊的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)做得不錯(cuò)，但是衍生品開(kāi)發(fā)舉步維艱?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列動(dòng)漫作品自2005年起已累計(jì)播出逾700集，其兩部系列長(zhǎng)片分別獲得1.1億、1.3億的票房收入，創(chuàng)下了動(dòng)畫(huà)電影的票房紀(jì)錄。其出品方廣州原動(dòng)力公司一年僅盈利千萬(wàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，該公司在市場(chǎng)開(kāi)拓方面一直進(jìn)展緩慢。因其缺少一套完整、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，無(wú)法從市場(chǎng)中獲得更多的商業(yè)回報(bào)，因此另辟蹊徑。
迪士尼是世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的老大，擁有成熟的衍生品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方式。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)30年代以來(lái)，隨著沃爾特?迪士尼創(chuàng)造的米老鼠商業(yè)神話(huà)已發(fā)展成為一個(gè)金光燦燦的產(chǎn)業(yè)。在美國(guó)迪士尼公司成熟的操作模式中，其動(dòng)畫(huà)作品授權(quán)延伸涉及三個(gè)方面，一是全方位的節(jié)目授權(quán)，包括電影、音像、光盤(pán)和網(wǎng)絡(luò)游戲等；二是授權(quán)商品的生產(chǎn)（及專(zhuān)賣(mài)）；三是在世界各地建立主題公園。迪士尼娛樂(lè)帝國(guó)不僅擁有米奇、唐納、自雪公主、獅子王等眾多家喻戶(hù)曉的動(dòng)畫(huà)形象，更重要的是它將這些形象衍生為電影票房、電視版權(quán)、各種授權(quán)產(chǎn)品、主題公園和動(dòng)畫(huà)頻道等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
二、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)運(yùn)行的環(huán)境不容樂(lè)觀(guān)。動(dòng)畫(huà)業(yè)越是處于快速發(fā)展時(shí)期，版權(quán)保護(hù)越是占據(jù)重要位置。但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和完善，網(wǎng)上電視、電影和音樂(lè)的輪番轟炸，所謂版權(quán)保護(hù)頗有些形同虛設(shè)。從國(guó)內(nèi)的整體發(fā)展來(lái)說(shuō)，除了本土動(dòng)漫企業(yè)缺乏開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的能力外，盜版衍生產(chǎn)品的橫生也給動(dòng)漫企業(yè)致命打擊。市面上80%的“喜羊羊”周邊衍生產(chǎn)品為盜版，關(guān)于喜羊羊等卡通系列人物的產(chǎn)品占據(jù)了同類(lèi)動(dòng)漫商品一半的市場(chǎng)。然而，所售產(chǎn)品基本為盜版。不少經(jīng)營(yíng)者對(duì)動(dòng)漫玩具是否需要授權(quán)一事，一無(wú)所知。據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009年-2012年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，在我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的衍生品市場(chǎng)上，盜版經(jīng)營(yíng)商的利潤(rùn)通常是正版經(jīng)營(yíng)商的幾倍。其中，廣州原創(chuàng)動(dòng)力的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營(yíng)商的利潤(rùn)是正版經(jīng)營(yíng)者4倍。
迪士尼素來(lái)以它對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)烈重視而聞名。有影響的案例包括：1989年對(duì)三家佛羅里達(dá)托兒所未經(jīng)授權(quán)使用迪士尼人物作壁畫(huà)的訴訟；1989年對(duì)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)科學(xué)學(xué)會(huì)未經(jīng)授權(quán)使用白雪公主圖像裝飾學(xué)院獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式的訴訟，等。在中國(guó)市場(chǎng)，迪士尼早在1982年就與中央電視臺(tái)簽訂了《米老鼠和唐老鴨》播出合同。但后來(lái)也是由于盜版商品的蔓延，迪士尼與有關(guān)部門(mén)交涉未果后，自動(dòng)退出中國(guó)市場(chǎng)?？刂婆c經(jīng)營(yíng)版權(quán)已成為迪士尼品牌經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，并直接影響到公司的收益和內(nèi)部各部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)。版權(quán)直接的收益占到迪士尼總收益的38%。
三、授權(quán)給迪士尼之后可以提升喜羊羊的品牌形象，以更好得到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。一方面經(jīng)過(guò)迪士尼包裝后的喜羊羊系列卡通形象更加國(guó)際化。據(jù)媒體報(bào)道，喜羊羊最新卡通形象的圖片，與國(guó)人所熟悉的喜羊羊系列卡通人物相比，新形象更為Q版。與傳統(tǒng)的喜羊羊形象相比，新圖用色更鮮艷。美羊羊旁邊還標(biāo)注了英文名字“Tibbie(蒂比)”的字樣。還有兩張圖上，喜羊羊的中文名字被“PleasantgoatBigbigwolf”及“PleasantgoatBigbigwolfbaby”等英文名字所替代。不僅如此，授權(quán)后，現(xiàn)正熱播中的《喜羊羊與灰太狼》在傳播理念上，和原先的相比，融入了更多成熟的、現(xiàn)代的元素。
另一方面，授權(quán)后可以利用迪士尼現(xiàn)有的傳播渠道。迪士尼運(yùn)營(yíng)10座電視臺(tái)和225家附屬臺(tái)，廣播網(wǎng)覆蓋亞、美、歐各個(gè)國(guó)家。迪士尼還有沃爾特?迪士尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時(shí)代”等10個(gè)頻道。迪士尼擁有這些廣播電視頻道，為其從游樂(lè)場(chǎng)到各種影片提供了廣闊的宣傳平臺(tái)。迪士尼還創(chuàng)辦了一批兒童頻道，收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)了?？怂箖和l道。總之，迪士尼的宣傳渠道，正是通過(guò)整合其覆蓋全球的電視廣播頻道資源和網(wǎng)絡(luò)資源，使得其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具備比其他同類(lèi)產(chǎn)業(yè)擁有更快的傳播速度和更廣的傳播空間。利用迪士尼整合電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，原創(chuàng)動(dòng)力公司將把最新的100集《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂(lè)的一年》動(dòng)畫(huà)片，通過(guò)迪士尼擁有的播放渠道，向包括澳大利亞、新西蘭、新加坡、韓國(guó)等亞太區(qū)52個(gè)國(guó)家和地區(qū)播映。?
?。ㄗ髡撸菏Y莉莉 上海社會(huì)科學(xué)院部門(mén)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員）
