兒童商品經(jīng)營:誰在影響兒童的消費(fèi)行為?

兒童雖沒有收入,但他或她的“錢袋”確很大.據(jù)2001年我國一項(xiàng)最新調(diào)查表明,北京、上海、廣州、成都、西安五城市,0~12歲的兒童年消費(fèi)總額為50億元以上.可見,如何給今天兒童提供他們所喜愛的商品和服務(wù),已成為商家最重要的營銷任務(wù)之一.
　　從消費(fèi)心理角度來說,兒童商品的特性、設(shè)計、包裝以及促銷策略關(guān)鍵是要適合兒童心理特點(diǎn)和購買行為和兒童商店如何在設(shè)計和經(jīng)營方式上更加便利他們,這些是兒童商品營銷的重要的方面.媒體特別是電視廣告對兒童的消費(fèi)心理和購買行為具有極大的作用.廣告如何引導(dǎo)兒童消費(fèi)已成為一個商業(yè)和社會問題.

　　有調(diào)查表明,75%以上的兒童是從電視中獲得新玩具的信息的.其余大部分是從同伴中獲得的.最新的調(diào)查還表明兒童獲得關(guān)于圣誕禮物信息的四條渠道是電視、商店、同伴和網(wǎng)絡(luò).

　　然而更重要的是:兒童消費(fèi)并不能完全自己做主,那么誰在影響今天兒童的消費(fèi)行為?新近的研究認(rèn)為:兒童消費(fèi)主要受到父母、同伴同學(xué)、教師和廣告、商家等影響.本文對此做點(diǎn)分析,可能會對從事兒童商品經(jīng)營者們思考其營銷對策有一定的啟示.

一、父母:兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,兒童在四五歲時,他們的消費(fèi)行為開始了.父母在兒童生活里已具有最重要的影響力.父母教育兒童如何滿足出自本能的和心理上的需要,成為兒童最初級需要的滿足者.兒童還在襁褓里時,父母就抱著他們到商店里去購物.父母主動使兒童們學(xué)會用錢,讓兒童自己把錢交給商店店員,把硬幣投入自動售貨機(jī).父母們鼓勵兒童去附近商店獨(dú)自購物…….

　　兒童有無數(shù)的觀察機(jī)會.兒童隨父母去超級市場購物,兒童坐在購物車上,看著他們的父母專心地挑選著生菜、面包和火腿之類的食品.兒童接受這種消費(fèi)訓(xùn)練時,可能不知道父母為什么要這樣,但是幾年以后他們也會照著去做.

　　除了市場,家庭環(huán)境也是訓(xùn)練兒童消費(fèi)行為的另一種場合.在家庭環(huán)境中兒童有機(jī)會通過觀察父母的消費(fèi)實(shí)踐,學(xué)到有效的或無效的消費(fèi)行為.在家里,父母會與孩子們談?wù)摷矣孟M(fèi)品,尤其是兒童消費(fèi)品.這種討論使孩子們逐漸懂得將來他們自己挑選商品的標(biāo)準(zhǔn),例如怎樣選玩具、點(diǎn)心和衣服.孩子們和父母談?wù)撾娨晱V告又能使孩子們了解廣告的真實(shí)性和目的.孩子們也有機(jī)會看父母如何使用商品以及聽他們對商品的評論.

　　父母并不根據(jù)兒童們買了多少廉價商品,或者因?yàn)樗麄冊谫徫镏泄?jié)省了多少錢而給他們評分,而更關(guān)心的是孩子們成功的消費(fèi)行為.這是他們長大后適應(yīng)社會的重要方面.

二、同伴:對兒童消費(fèi)行為的影響各不相同

　　每個撫養(yǎng)過孩子的父母都知道同伴對孩子的巨大影響,這種影響始于小學(xué)階段并逐年增長,到了青年時期同伴的影響已超過父母.

　　消費(fèi)心理研究表明:同伴的影響滲透到兒童消費(fèi)行為的各個方面,如同伴的影響在5歲兒童挑選飲料和糖果的種類時是很明顯的,對7歲兒童選擇衣服和玩具也是顯而易見的,甚至在9歲兒童對汽車的欲望中這種影響也是很強(qiáng)烈的.研究資料表明在三年級學(xué)生中同伴的影響強(qiáng)于廣告和商品宣傳目標(biāo),然而研究者也發(fā)現(xiàn)這種影響對年齡較大的兒童會逐漸減弱.

　　20世紀(jì)90年代后期,研究者認(rèn)為人們的消費(fèi)行為受到的影響是多方面的,但總體上可以歸納為兩類,需求的一致和滿足.需求的一致是指為了能被集體接受,兒童喜歡和集體的標(biāo)準(zhǔn)相一致,一般這種集體是指和自己年齡相仿的人.當(dāng)你穿著與別人同樣牌子的運(yùn)動鞋,襯衫上有與別人同樣的商品標(biāo)記,與別人理同樣的發(fā)型,你就容易加入到他們中間去.同時,兒童如果接受同伴的影響就會在以下幾個方面得到滿足即在理解的需要、交往的需要和成功的需要方面得到滿足.