【中外玩具網訊】沈樂平在談及中國動漫產業(yè)發(fā)展時表示，國產動漫曾經遭遇“失去的十年”。在美國、日本動漫低價賣片甚至免費送片的傾銷攻勢下，很多原創(chuàng)公司相繼倒閉，一些公司被迫轉為接美國和日本動漫的加工和制作，淪為他們全球產業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)。直到2005年，國家出臺了鼓勵政策，國產動漫才開始蓬勃的發(fā)展起來。8年時間，國產動漫年產量已超過26萬分鐘，位居世界第三。然而，國產動漫雖然規(guī)模有了，品質與動漫大國差距仍然，結構也出現(xiàn)嚴重失衡，目前更是出現(xiàn)了一個不好的傾向，部分投機公司，錯誤的利用國家的產業(yè)扶持政策，只為賺國家補貼，根本沒有用心做好動漫，以至于市場上出現(xiàn)一些冗長低劣的動漫作品。國產動漫如何才能從量變到質變？沈樂平分享了玄機科技制作、經營《秦時明月》的得失經驗。
以下為部分采訪實錄（經編輯整理）：
記者：國產動漫緣何放棄青少年受眾，集體發(fā)力“低幼”市場？
沈樂平：主要有兩個原因。第一，中國動漫產業(yè)經歷了“失去的十年”。在歐美和日本動漫低價賣片，甚至免費送片的傾銷攻勢下，逐漸的很多原創(chuàng)公司開始倒閉，一些公司被迫轉向接歐美和日本動畫片的加工和制作，淪為他們全球產業(yè)鏈的一部分。像《火影忍著》和《海賊王》這樣的日本人氣動漫也有一部分是在中國加工制作的。這樣的狀態(tài)維持了十年左右的時間，到2005年，國家開始加大力度對中國原創(chuàng)動漫進行扶持時，國內動漫市場，尤其是12歲以上青少年段的動漫市場已經100%被歐美和日本動漫所占領。中國的動漫企業(yè)要想尋找機會，選擇低齡段動漫更容易獲得回報。像《藍貓》、《紅貓藍兔》、《喜洋洋與灰太郎》就是在這個時間段發(fā)展起來。
第二，12歲以上的受眾對動漫比較挑剔。這個受眾群體已經不是電視臺播什么就看什么的狀態(tài)了，他們對動漫有自己的選擇。由于是從小看著境外優(yōu)秀的動漫長大的，他們的審美，對品質的要求，對技術的要求，對故事主題，和整個創(chuàng)作的藝術感的要求都大為提高，如果中國原創(chuàng)動漫要進入這個市場，首先要經得起觀眾的挑剔，而且要經得起和這些優(yōu)秀的境外動漫的競爭，相對來說，這個門檻是比較高的。相對的投入和時間、精力和金錢也是比較高的。所以國產動漫企業(yè)與其這樣硬碰硬與歐美和日本競爭，還不如選擇在觀眾沒有那么挑剔的低齡段動漫市場發(fā)力。
記者：《秦時明月》為何“避易就難”，定位12-25歲受眾？
沈樂平：我們之前做過考察和評估，定位12-25歲之間還是有機會的。這個市場缺少好看的中國動漫，不能讓中學生和大學讀小學課本，門檻雖然比較高的，但是一旦踏入，并且能夠立足的話，就會發(fā)現(xiàn)這是多么廣闊的一片天空。
記者：為何將故事背景設定為中國歷史上的秦帝國？
沈樂平：東方的武俠是一種全球共通的語言，它既是一個娛樂語言，同時也是一個文化的語言。中國的文化以這種娛樂的方式去包裝，去傳播，是有機會走向全球的。秦這個時代有很強的國際知名度。比如，影響世界的100個人物中，有三個就出自這個時代，秦始皇、孔子、孫子。還比如，萬里長城、兵馬俑。我們現(xiàn)在使用的漢字，其實是秦朝統(tǒng)一后的文字。這也是一個文化思想極度燦爛的時代，儒家、道家等諸子百家。通過這部作品，可以讓青少年去了解，這個國家和民族是怎樣形成的，追根追源，可以找到很多共鳴的東西，這個作品是可以去傳達這些東西。
記者：《秦時明月》在藝術上和制作上有哪些獨到之處？
沈樂平：我們給這部作品提煉了一個核心價值——歷史為古，藝術為藝，中華文明，弘揚百世。在制作商，我們是“用時尚科技來傳播中國的傳統(tǒng)文化之美”，不是以一種考古的視角去再現(xiàn)，而是以現(xiàn)代化的手段去再現(xiàn)中國文化的美感，充分考慮現(xiàn)代觀眾的審美要求，在這部作品中融入時尚設計與時尚元素是我們比較大的一個嘗試。
采用了三維動畫的呈現(xiàn)形式，《秦時明月》是國內最早在電視動畫當中使用動態(tài)捕捉技術的，該項技術以往只用于電影和游戲制作。
武俠動漫，動作設計是關鍵，尤其是打斗場面，為此我們邀請了武術指導參與制作，這是在動漫制作歷史上及其罕見的。
音樂制作方面我們聘請胡彥斌擔當總監(jiān)，最初我們看中的是的一首歌曲《紅顏》，配上我們秦時明月的畫面，非常合適。但是胡彥斌說，這個歌已經用在了電視劇《荊軻外傳》中，故事如此貼近，難怪那么和諧！最后他為我們單獨創(chuàng)作了《月光》非常受歡迎。到第三部和第四部開始，我們聘請了魏小涵，他也十分認真。一次在電視上發(fā)現(xiàn)我們的某一段音樂有問題，第一時間提醒我們。有這樣負責的合作伙伴我們很幸運！在創(chuàng)作方面，很多熱心的秦迷也貢獻了自己的才能！《秦時明月》每一部都有一集是特別奉獻給秦迷和“月餅”的，那首歌也是專用的，就叫《你就是唯一》。
記者：您覺得怎樣才能做出一部好看的動漫？
沈樂平：不斷完善，全方位的力求精致，盡可能做到最好。我以前曾經是絕對的完美主義，也因此在一些項目上遭受過重大挫折，后來，我就把這個目標重新設定了，在時間許可，或者條件許可下的情況下做相對的完美主義者。細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)我們《秦時明月》從第一部《百步飛劍》發(fā)展到《萬里長城》在品質上是一個逐步完善的過程。
記者：《秦時明月》在播完一部之后，為什么間隔1-2年才能推出下一部？為什么不能像日本動漫那樣做一集播一集？
沈樂平：動漫在中國電視臺播出的時候，國家有一個要求，要有發(fā)行許可證。而且要整個片子全部完成，提交審核通過之后會拿到發(fā)行許可證才可以在電視上播出。所以我們目前沒有辦法做到做一集，就播一集。唯一可能就是我先做好26集，先通過審核，在播放這26集的時候，把后面26集也制作完，并通過審核，形成一個連續(xù)播出的效果。
記者：今年11月，中國動漫網上公布的數(shù)據顯示：我國動漫產業(yè)有近萬家公司，其中90%處在虧損邊緣，您怎么看這種行業(yè)現(xiàn)象？
沈樂平：出現(xiàn)這種局面有兩方面原因：一方面是競爭激烈，使得大多數(shù)企業(yè)都集中爭奪12歲以下這個市場，而市場容量畢竟有限。另一方面，是一些投機企業(yè)利用了國家的扶持政策。在大力扶持的政策下，我們看到一些完全跟政策導向不符的極端劣質的作品出來，這些作品只滿足分鐘數(shù)，滿足在某些電視臺播出，因為這種作品就是沖著補貼來的，按著分鐘數(shù)配套獎勵，所以，此類作品一旦問世，他的分鐘數(shù)、集數(shù)都是非常驚人的。能做多長就做多長，他能多省錢就多省錢。其實，這種作品對于整個市場，對于觀眾來說是一種極大的傷害。如果把動漫產業(yè)比作一個花園的話，這種作品就是雜草，而且雜草瘋長的速度非常猛烈。好的作品就像花朵，需要養(yǎng)分、陽光和生長空間，但是，一旦花園里長滿了雜草，鮮花肯定是會枯萎的。如果說十年前中國的動漫產業(yè)遇到的是傾銷的問題，讓我們大量的原創(chuàng)企業(yè)生存不下去，那現(xiàn)在要解決的是，大量的這種雜草型的投機公司對政策的錯誤利用，而蠶食掉一些真正有誠意用心做好作品的公司的生存空間，這是現(xiàn)在要去解決的一個問題。
記者：目前動漫企業(yè)的主要盈利模式有哪些？秦時明月是一種什么盈利模式？
沈樂平：差不多有三種盈利模式。第一種就是孩之寶模式。孩之寶主要是一個玩具廠商，他做的片子品質不錯，但是主要是廣告片，其播放的目的就是為了賣玩具。所以《變形金剛3》票房雖好，但是孩之寶卻不太滿意，因為影片中新的機器人太少了，孩之寶希望有更多的完具能夠融入進去。在國內，奧菲動漫就是在這個模式上做得比較成功的企業(yè)。
第二種就是《喜洋洋與灰太郎》的模式，這一盈利模式比較接近于迪斯尼傳統(tǒng)模式，通過長篇動漫劇，把動漫形象推紅，然后開始大量地在各種類型的商品上面做形象授權，通過授權來產生收益，這個也是目前動漫企業(yè)最主要的一個盈利模式。授權做得最好的，就是《米老鼠唐老鴨》以及后來的《史奴比》、《hellokitty》等。
《秦時明月》定位在青少年族群又是另外一種盈利模式。我們的受眾是青少年，他們都是深度的網絡用戶，他們是動漫迷同時也是游戲迷，所以我們在網絡和移動平臺上推出游戲，在明年暑期與炫動傳播合作推出劇場版，還有正在拍攝中的電視劇。目前的收入結構是40%來自版權銷售，包含電視、新媒體、移動平臺加上海外銷售，40%來自于授權開發(fā)，還有約10%來自政府扶持獎勵。我們希望通過企業(yè)自身的努力，把國家扶持這個部分的對于整體收入的影響減到最低，希望通過市場就能把企業(yè)的生存和發(fā)展問題完全解決。
記者：據了解，明年暑假玄機科技將推出《秦時明月》的劇場版，對劇場版有何期待？
沈樂平：電影目前的合作伙伴是中國動畫電影運作第一的金牌團隊——炫動傳播，《喜洋洋與灰太郎》連續(xù)四部累積票房超過6億，《麥兜》兩部，票房超過1.5億，還有最早打破《寶蓮燈》保持十年之久的3000萬票房的《風云訣》都是由這個團隊策劃和運作出來的。這次，炫動傳播也把《喜洋洋》和《秦時明月》作為年度的兩大重頭作品運作，《喜洋洋》是在賀歲檔，《秦時明月》在暑假檔，都是電影上映的黃金檔。這個我想無論是他們即將會投入的資源，或者說是我們之前已經累積下來的各自領域的專業(yè)能力，都對影片成功打下一個非常良好的基礎。
動畫電影是一個社會效應以及品牌爆發(fā)力最強的一種載體。同時，它也是一個爆發(fā)力很強的商品。如果我們能做好足夠的準備工作，做好品牌、口碑和觀眾基礎的累積工作，然后在實際做院線要上映的時候，做好配套的宣傳工作，并且和院線溝通順暢的話，我覺得《秦時明月》這些年所累積的能量，應該會產生一個很大的爆發(fā)。無論是從品牌的效應還是從商業(yè)收益上，劇場版都應該是一個非常好的形式。我們對這個很有信心！
記者：在劇場版預熱方面你們將有哪些舉措？
沈樂平：在預熱方面，我們做了下了一些功夫?！度f里長城》是全媒體發(fā)行，即網絡、電視平面媒體三個渠道發(fā)行，目前在中國最大的平面資訊類的動漫刊物《動漫周刊》上每周連載，加上一些持續(xù)的報道。一方面加強老粉絲的了解，一方面引起更多的人關注，讓從來沒有聽說過《秦時明月》的人了解。今年年底會有一款的跨平臺的網絡游戲上線，目前是和中國最大的移動游戲平臺網龍科技的91手機平臺合作。明年4月，由郡夢游戲跟玄機科技合作開發(fā)的一款IP級網絡游戲，將在騰訊的游戲平臺上線運營。這兩款游戲，和我們的電視劇都是為明年暑假檔的劇場版做預熱。
記者：您是《秦時明月》的總導演，總編劇，總制片，也是玄機科技的總裁，一人分飾多個角色，您覺得在藝術創(chuàng)作和經營動漫方面有什么不同？如何做好角色轉換，主要挑戰(zhàn)是什么？
沈樂平：藝術創(chuàng)作需要靜下心來，不受太多干擾，專注地進行創(chuàng)作。但是，作為企業(yè)的經營和管理者，必須考慮企業(yè)的發(fā)展問題，包括成本的控制，盈利手段，利潤大小，以及商業(yè)元素在與作品的結合方式等。這兩個角色，如果是兩個人的話，常常是有沖突的。所以，我們經?？吹街破撕蛯а葜g，他們要么就是黃金搭檔，彼此非常默契了解，要么就是經常會發(fā)生爭吵。身兼兩個角色，好處就是避免了爭執(zhí)，減少內耗，困難就是要自己去做平衡和取舍。
最難的部分是時間分配問題。作為經營管理者，有很多對外的商務洽談、品牌推廣和公關活動要參加，但是，對于內部制作，我又是編劇和導演，我需要寫劇本，同時還需要參與創(chuàng)作當中的幾乎所有環(huán)節(jié)，在鏡頭，以及整個項目推進的時候要審片，然后不斷地提出修改意見，到最后，包括剪輯、配音，還有最終的合成等幾乎每個環(huán)節(jié)都要參與，這在時間的安排上會是一個難題。
我后來找到一個比較好的方法，就是分段來處理。比如說我中間有要創(chuàng)作的時候，我就進入到一個閉關修煉的時間，我的團隊都比較了解了，那一段時間，盡可能不要給我打電話，我也不參加任何的活動，我在一個比較安靜的環(huán)境下集中進行創(chuàng)作。注重效率，比如要求自己在兩周內完成多少的量，有時候我可以從早晨七點寫到凌晨兩三點，這是寫劇本的部分，這個時候我絕對精神集中。
兩個工作他各有各的壓力，但是也各有各的樂趣，尤其是在經營管理上面，管很多瑣碎的事情，難免煩心。但是藝術創(chuàng)作和藝術欣賞、品鑒，其實是最調整人的情緒和身心的事情，所以，當感覺工作有壓力或者煩心的時候，如果能夠沉浸到一個作品的創(chuàng)作當中，哪怕是在審片或者是在調整片子的配樂，然后看這些畫面最終輸出的時候，在做各種各樣的調整的時候，其實就會非常地平靜，情緒上會得到一個很好的調整。這些反而舒緩了壓力，我對朋友說，不要整天在外面應酬、聊天、談事情，如果從事一些藝術工作，哪怕只是單純的欣賞我覺得都是非常好的。
記者：走到今天，你想感謝哪些人？
沈樂平：感謝我們的團隊、合作伙伴和一路支持我們的粉絲。為此我們在《秦時明月》的片尾中打上了詳細的創(chuàng)作的人員名單，不管來自三維建模、武術表演還是聲音表演。當然也包含一些熱心的粉絲。給我們最大支持的就是粉絲，對我們吐槽最多的也是粉絲，他們的意見對我們改進作品和今后的創(chuàng)作很有幫助。我們的粉絲也為這部作品貢獻了很多同人創(chuàng)作。包括繪畫、小說、廣播劇、MV、原創(chuàng)歌曲、游戲，甚至剪紙和黏土。他們廣泛地創(chuàng)作也給我們的創(chuàng)作團隊很多啟發(fā)和靈感。
記者：動漫和電影一樣，傳達的是一種文化和價值觀，美國的自由、民族、開放和包容的文化伴隨著美國電影深入人心，而日本民族的堅韌、執(zhí)著、永不放棄、憂患意識也伴隨著日本動漫影響了中國幾代青少年，同樣伴隨日本動漫輸入的還有日本混合東西方的時尚流行文化，這種在成長年代，所認同的文化和價值觀會慢慢發(fā)酵，伴隨一生，《秦時明月》已經在37個國家和地區(qū)播映，您覺得你們應該向世界傳達什么樣的文化和價值觀念？
沈樂平：世界共通的價值觀都是相似的，我歸結為一句話，“成為英雄，拯救世界?！蹦憧?，所有的影片都是這樣。這里面包含了兩個主題，第一個主人公個人的成長變得越來越強大。第二個，就是去幫助，用他的力量去幫助其他人，能幫助的人越多越好，最終極的夢想就是拯救世界。無論是日本片，還是美國片，包括中國片，核心主題是共通的。
至于，片子講述的是什么時代的故事？以及用怎樣的一種風格，武俠還是科幻，亦或是童話，都不重要。打個比喻，就好比用不同口味，所烹飪出來的這個菜，他里面的營養(yǎng)還是一致的。我們就是用共通的價值，讓西方的觀眾也能夠認同，或者說喜歡上我們的作品。我們跟北美的制片人就討論過這個事情，我們在進入北美市場的時候，問他是否需要把我們的故事做一些調整，他說，千萬不要，要我們保持作品原來的風貌。他說，這個就是你這部作品最與眾不同的東西，你千萬不要去迎合，去模仿別人，如果把《秦時明月》調整成一個《哈利波特》或者《指環(huán)王》，那個已經有了。你要做到的就是獨樹一幟，把獨特的地方做到最好，并且在獨特的地方繼續(xù)加強。就比如《火影忍者》它就做忍者的世界，《秦時明月》就做那段歷史時期的中國武俠的世界，然后把你那段波瀾壯闊的歷史，把這些性格各異的人物展現(xiàn)出來。觀眾所需要的就是一個好的故事，這是吸引他看下去的動力。
所以，對《秦時明月》包括我們其他的原創(chuàng)作品，我們會在故事和人物上面下足夠的工夫，傳遞出一個正面積極的核心理念，然后以精良的制作，用高科技手法去表現(xiàn)和包裝這部作品。最后大家可以感受到的是什么？就是中國是一個有親和力的國家，一旦他喜歡上了這個國家的某些作品，其實他對這個國家的好感就增加了。我覺得大力發(fā)展動漫產品，一方面是對我們自己的青少年，在思想觀念方面，讓他們更認同自己中國。我們很多青少年喜歡美國的片子，喜歡日本的片子，他自然會對那個國家產生親和力。其實反過來也一樣，如果海外的觀眾喜歡中國的片子，那其實他也會對中國產生親和力。但是，關鍵在于我們影片當中所展現(xiàn)出來的中國形象到底是什么？為此，我們給自己定的任務就是“用時尚科技來傳播中國文化之美”，我們不想去呈現(xiàn)中國的那種愚昧、落后和封閉，甚至是人性扭曲的那種形象，雖然某些這種現(xiàn)實題材的電影可以在國際上獲獎。
記者：為什么只想傳播中國文化之美？
沈樂平：因為，這類題材會讓世界對我們這個國家，這個民族產生誤解。印象一旦形成，影響深遠。動漫主要針對的觀眾是青少年，因為成年人他的意識形態(tài)或者思維習慣已經成型了，你想要去改變他很困難，他已經認為你中國是一個愚昧落后的，或者是非常保守封閉的，甚至是獨裁專制的一個國家，你是很難改變他的這種印象的。其實，我們中國有很多好的東西。
青少年我覺得他是不帶任何成見和有色眼鏡的，而動漫作品所傳達的內容是很容易被青少年接受的。中國在和平崛起的過程中，遇到了很多的誤解和阻力，我們完全可以通過文化這種方式去加強其他國家對中國的親和力。但是，我們要傳播的是中國文化之美。表面上，我們好像在刻意做這個事情，其實美國也是一樣的，他所展現(xiàn)的是他這個國家很強大，很熱愛和平，他們挺身而出的精神。反過來講，美國他很少拍自己蒙受失敗的片子。我舉個最簡單的例子，就是朝鮮戰(zhàn)爭，我們幾乎沒有看到任何一部美國大片是表現(xiàn)這個題材，我們有沒有想過這是為什么？他們的創(chuàng)作是完全自由的，但是為什么不去拍這個題材，因為那場戰(zhàn)爭他們是失敗的。
美國人喜歡拍二戰(zhàn)題材，喜歡拍越戰(zhàn)的反思題材，前者他是獲勝方，或者他是自己退出的。但是朝鮮戰(zhàn)爭題材美國就沒有一部大片。所以，我覺得如何傳達中國文化之美，以及中國正面的形象，其實動漫真的是一個很好的載體。如果我們的政府，國家的相關的主管領導能夠了解到這一點，中國動漫產業(yè)將有一個更好的發(fā)展契機。但是，也要避免利用政策的投機的作品，這類作品，把國家好好的資源給浪費掉了。
記者：未來有什么計劃？
沈樂平：接下來的五年，無論對動漫產業(yè)、文創(chuàng)產業(yè)，還是對于玄機科技而言，都是一個非常重要的發(fā)展階段，會是一個高速成長的五年。因為大家在經濟條件方面變得更加富裕了，所以在文化消費方面，也會有更多的投入。我們希望把《秦時明月》這個品牌建設好、推廣好，把他真正的價值發(fā)揮出來。我們也希望能夠適當?shù)丶涌焖闹谱鞴?jié)奏，不要讓我們的“秦迷”到時候陪著下一代再來看了（笑）。我希望能夠在這五年中，把我們預定的七部全部連載完，這是我們比較重要的一個目標。同時把《秦時明月》的周邊的產業(yè)鏈的拓展做得更加成熟和完整。一方面我們自己在品牌推廣上面要加大力度，另一方面，跟我們的合作伙伴，能夠更緊密地配合，對于品質和技術能夠更好的鉆研，在每個鏈上面所推出的《秦時明月》相關的作品他都是一個優(yōu)質的內容，不辜負消費者的期望的，這是我們的一個愿望。
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