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中國市場(chǎng)剛起步
被片商玩壞，衍生品僅是廉價(jià)宣傳品
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從美國電影市場(chǎng)來看，衍生品市 場(chǎng)是一個(gè)巨大的金礦。但國產(chǎn)電影衍生品開發(fā)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，首先當(dāng)然是自己不夠重視，或是沒有信心，比如《讓子彈飛》的麻將面具網(wǎng)上熱銷，但賺到錢的不是姜 文，而是嗅覺更靈敏的盜版商們?！妒?3天》的公仔“貓小賤”曾經(jīng)小小火了一把，與設(shè)計(jì)公司的策劃和開發(fā)做足準(zhǔn)備有很大關(guān)系。國產(chǎn)電影也試圖在衍生品上 有所作為，各種各樣的設(shè)計(jì)制作層出不窮，不過除了品牌形象突出的低幼動(dòng)畫如《喜羊羊與灰太狼》、《鎧甲勇士》等，其他類型電影還是沒有太大作為。
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國內(nèi)衍生品多是宣傳品
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國產(chǎn)電影也有按照迪士尼的方式來做的案例，《失戀33天》的玩偶“貓小賤”，就是徐靜蕾設(shè)計(jì)公司KAiLA的得意之作，當(dāng)時(shí)KAiLA公司也是從劇本階段就介入，最終創(chuàng)造了這個(gè)適合影片風(fēng)格的物品，影片上映后，首批一萬件很快賣斷，玩偶成為網(wǎng)上話題。
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不過這樣的案例很少，大多數(shù)電影還是直到要上映前，才匆忙找家禮品公司定制一些東西。也有像博納一樣的公司有專人負(fù)責(zé)電影衍生品的制作，根據(jù)影片特點(diǎn)提 前做出不同價(jià)位的各類產(chǎn)品小樣，向各大影院下發(fā)征訂單，根據(jù)訂單再批量生產(chǎn)。不過這些產(chǎn)品多用于促銷或做首映活動(dòng)使用，出售的非常少。
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國內(nèi)也有一些走專業(yè)化的衍生品公司，宇際星海就有專門的團(tuán)隊(duì)來制作電影衍生品，客戶包括《私人訂制》、《催眠大師》、《龍門飛甲》等，也有迪士尼公司的《怪獸大學(xué)》、《雷神》等電影。電影衍生品部的韓威說國內(nèi)電影在這方面一直在進(jìn)步，但也坦言目前市場(chǎng)不大。
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韓威說國產(chǎn)片基本每部電影都會(huì)做衍生品，但是跟好萊塢不同的是，國產(chǎn)片的衍生品更多像是“宣傳品”，“因?yàn)殡娪翱诒灰欢ê?，沒有國外電影那么有延續(xù)性。產(chǎn)品不好推，只能做一些便宜的促銷品，用作宣傳。影院的物料也要做，但不是直接面對(duì)消費(fèi)者的，不是用來賣的?！?/div>
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衍生品低價(jià)捆綁銷售多
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雖然國產(chǎn)片的衍生品不重視銷售，但品種倒也越來越豐富，常規(guī)的日歷、明信片、手機(jī)殼、鑰匙鏈、公仔之外，韓威介紹說還有一些電影做相對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品， “《葉問2》就做了甄子丹的人偶，《建國大業(yè)》做了限量版的瓷器，《赤壁》當(dāng)時(shí)還做了龍泉寶劍，價(jià)格去到兩三萬元”。馮小剛《私人訂制》做過一批大蔥形狀 的抱枕、掛架、杯子等，都放在影院銷售，《唐山大地震》也做了一批衍生品來賣。
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現(xiàn)在的電影院大多辟有一塊地方來擺放和銷售電影衍生品， 不過真正的銷售情況非常不樂觀。據(jù)廣州星匯電影城的曾先生介紹，相對(duì)于高價(jià)的衍生品，低成本的衍生品更受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎。以他們影院為例，《變形金剛4》 的商品賣得比較好的是一些機(jī)器人裝飾手環(huán)，擎天柱或大黃蜂式樣的鑰匙扣，還有卡包、杯子之類的，因?yàn)槌杀镜?，放在零食部與電影票一起組成套餐售賣，頗受觀 眾歡迎，但“一種《變4》的工具盒，大概幾百塊的樣子”，問津的人卻不多。另外，《怪獸大學(xué)》的衍生品水袋也因價(jià)格便宜，賣了10萬件，雖然現(xiàn)在電影已經(jīng) 下畫很久，但依然在賣。
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因?yàn)閲鴥?nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈沒有建立起來，“觀眾的消費(fèi)觀也缺乏”，曾先生認(rèn)為衍生品市場(chǎng)就跟前些年的電影市場(chǎng)一樣， “觀眾都覺得貴，也沒有什么意識(shí)和習(xí)慣，只有少數(shù)玩家可能真正對(duì)這些衍生品感興趣”。而從市場(chǎng)上來說，衍生品跟爆米花、飲料這些電影院的賣品完全不能比， 賣品可能占到票房10%的比例，衍生品則可以忽略不計(jì)。
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基于國內(nèi)消費(fèi)者這樣的消費(fèi)習(xí)慣，不少片商也干脆將衍生品玩壞，推出的產(chǎn)品往往都 是一些宣傳品，曾先生說：“國內(nèi)片商不像好萊塢電影那種能做得有紀(jì)念意義，值得收藏，現(xiàn)在一般喜歡做個(gè)扇子，鉛筆什么的，隨便發(fā)給觀眾，總是給人一種廉價(jià) 的感覺，缺乏設(shè)計(jì)感?！边@些衍生品也只能跟著影院賣品套餐一起打包銷售。
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銷售渠道太少盜版太多
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國內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)沒有形成，除了觀眾消費(fèi)觀缺乏、片方不夠重視外，在流通上正規(guī)銷售渠道也 太少，“比如好萊塢的什么鋼鐵俠、蝙蝠俠之類超級(jí)英雄玩具，其實(shí)市場(chǎng)需求不少，但很難找到地方去買。目前的一些衍生品大多在電影院搭售，沒有真正打通文化 消費(fèi)的層面?！庇铍H星海的韓威認(rèn)為好萊塢大片的衍生品都不太愁賣，他覺得影院也不能只把衍生品放在櫥窗里等人來買，這樣價(jià)格標(biāo)得高，營(yíng)銷也沒策劃。
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另外還有一個(gè)影響國內(nèi)衍生品市場(chǎng)的因素就是盜版。周星馳的《長(zhǎng)江七號(hào)》一早就有心推“七仔”玩偶，影片上映后“七仔”很受歡迎，但大量的盜版也搶占了市 場(chǎng)。《讓子彈飛》的麻將面具很受歡迎，姜文方面先是沒有意識(shí)，后來反應(yīng)太慢，盜版當(dāng)然也就毫不客氣了?！渡畲蟊ā酚袑ｉT的網(wǎng)站售賣謝爾頓的各種T恤， 電視劇《愛情公寓》中的人物T恤也頗受歡迎，淘寶上的各種“同款”T恤鋪天蓋地，正版卻幾無作為。
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動(dòng)畫影片是少見亮點(diǎn)
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國內(nèi)衍生品市場(chǎng)想要發(fā)展起來，最重要的還是電影本身要有吸引力。韓威說：“國外很多買這些產(chǎn)品的人都是當(dāng)收藏的，但國產(chǎn)電影難以激起購買欲望”。前不 久，有個(gè)用于“變形金剛”拍攝的能量源道具在網(wǎng)上拍賣，價(jià)格竟然超過12萬元人民幣。韓威感慨像漫威動(dòng)畫的東西很好做，“因?yàn)樗鼤?huì)有一個(gè)崇拜感，國內(nèi)缺乏 那么神的形象，只能說做一些討好觀眾的東西?！?/div>
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也就是說，成功的電影衍生品一定有鮮明的品牌形象，中國的動(dòng)畫電影成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)中難得的 亮點(diǎn)?！断惭蜓蚺c灰太狼》經(jīng)過多年電視播出，在幼兒觀眾中有極大影響力，拍成的電影版也非常賣座，而擁有喜羊羊系列產(chǎn)品授權(quán)的動(dòng)漫火車集團(tuán)被收購價(jià)高達(dá) 10億港幣(約8億元人民幣)。迪士尼一度想收購喜羊羊的制作公司原創(chuàng)動(dòng)力，最后成為喜羊羊動(dòng)漫形象的全球總授權(quán)方，在迪士尼的海外頻道播映喜羊羊，共同 開發(fā)衍生產(chǎn)品，喜羊羊還有望出現(xiàn)在迪士尼樂園。
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此外還有走日本特?cái)z片路線的《鎧甲勇士》，線下的衍生品開發(fā)得力，《喜羊羊》系列第一次 開播的時(shí)候并沒有產(chǎn)品，《鎧甲勇士》開播的同時(shí)，玩具和武器就已經(jīng)在賣了，剛開播兩個(gè)月其動(dòng)畫衍生品就銷售了2億元?！舵z甲勇士》搬上大銀幕后雖然票房不 佳，但3500萬元的投資換回了6億元的玩具銷售收入。
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雖然動(dòng)畫電影在衍生品開發(fā)上有一些成績(jī)，星匯電影城的曾先生認(rèn)為整個(gè)電影衍生品市場(chǎng)仍然很薄弱，“喜羊羊、熊出沒、鎧甲勇士多少有一個(gè)品牌，喜歡的小朋友們自然也想要一些相關(guān)的產(chǎn)品，但這種消費(fèi)更多偏向玩具產(chǎn)業(yè)，與電影的關(guān)系不大?！?/div>
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