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2016年6月上海迪士尼首次開園，官方售票網(wǎng)站因訪問數(shù)過多而癱瘓，現(xiàn)場人山人海一票難求。2020年北京也將建成全球最大的環(huán)球影城。在中國，迪士尼隨著主題公園一詞，也受到了公眾前所未有的關(guān)注。其實，對于華特迪士尼，主題公園業(yè)務(wù)只是其龐大帝國的冰山一角。本文通過對華特迪士尼歷史和業(yè)務(wù)的梳理，力求盡可能立體地還原全貌，從而給我國相關(guān)公司以對標(biāo)和啟發(fā)。
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一、華特迪士尼簡介
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華特迪士尼是一家全球化的家庭娛樂和媒體巨頭，在美國本土、亞太、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲均有業(yè)務(wù)分布。它的業(yè)務(wù)主要分為五大版塊：媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假區(qū)、影視娛樂、消費品和互動娛樂。
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據(jù)財報，公司2015財年收入524.65億美元（約3400億人民幣），較2014財年增長7.5%。對比中國BAT同期三家營收：百度664億，阿里巴巴762億，騰訊1029億，可以看出華特迪士尼一家的收入就超過了BAT三家收入的總和，這充分詮釋了華特迪士尼在娛樂傳媒領(lǐng)域的帝國地位。
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2015財年，公司營業(yè)利潤率和凈利潤率較2014財年均微有增長，分別從23.4%和15.4%增長至25.1%和16%。2016年7月第三季度財報顯示，公司收入142.77億美元，較上一季度增長10.1%。如下圖所示，
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從2011年至2015年，華特迪士尼收入和凈利潤逐年穩(wěn)步增長。整體來說，這反映了這家數(shù)百億美元級別的家庭娛樂和媒體巨頭公司近五年來良好的發(fā)展態(tài)勢。為了更好的剖析華特迪士尼的現(xiàn)在和未來，我們需要了解它的歷史。
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二、華特迪士尼發(fā)展歷程
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1.從初創(chuàng)到第一次黃金發(fā)展期（1923-1966）
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1923年，華特迪士尼（Walt Disney）和哥哥羅伊迪士尼（Roy Disney）在加州好萊塢成立了迪士尼兄弟工作室（Walt Disney Brothers Studio）。1928年，首部有聲卡通電影《汽船威利號》上映，米老鼠的形象走上熒幕。
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20世紀(jì)30年代到50年代，華特迪士尼通過塑造一個又一個卡通形象迎來第一個黃金發(fā)展期：白雪公主和七個小矮人（1937），匹諾曹和幻想曲（1940），小飛象（1941），小鹿斑比（1942），皮特潘（1953）等等。尤其是白雪公主和七個小矮人電影票房大賣，奠定了迪士尼在電影娛樂業(yè)的地位。第一家迪士尼主題公園也于1955年在美國加利福尼亞州開園，這是卡通人物第一次從熒幕上被搬到現(xiàn)實中。
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華特于1957年繪制了華特迪士尼戰(zhàn)略圖，當(dāng)時他認為處于中心地位的是電影，周圍環(huán)繞著主題公園、周邊產(chǎn)品、音樂、出版社以及電視節(jié)目。
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Walt’s Diagram (Economist, 2015)
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2.發(fā)展調(diào)整期（1970s-1980s）
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1966年創(chuàng)始人華特迪士尼去世，公司開始偏離原來動畫電影為主的模式。迪士尼動畫進入低谷，被真人電影大幅趕超（從六十年代到八十年代末只完全制作了12部動畫片）。整個八十年代，公司只能通過再版經(jīng)典，如《灰姑娘》和《小姐與流氓》，來彌補空缺。
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3.并購與擴張期（1980s-1990s）
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1984年德克薩斯州的巴斯家族聯(lián)合羅伊迪士尼，將公司控股收購。80年代初期，公司推出了迪士尼頻道（Disney Channel）和位于日本東京的主題樂園。
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90年代初期，華特迪士尼公司制作了包括《獅子王》在內(nèi)的一大批大獲成功的動畫片。1992年，公司繼續(xù)它的全球擴張戰(zhàn)略，并在巴黎開了迪士尼主題公園。1996年，華特迪士尼公司用190億美金入股和收購了10家電視臺、21家無線電臺、7家日報，并在有線電視網(wǎng)絡(luò)A&E和全球最大的體育電視網(wǎng)ESPN擁有控股權(quán)。1998年，公司從Starwave收購了其網(wǎng)站業(yè)務(wù)，同時收購了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Infoseek 43%的股份，并推出了GO網(wǎng)絡(luò)。1999年，公司完成Infoseek剩余57%股份的收購，并成立門戶網(wǎng)站GO.com，形成了華特迪士尼網(wǎng)絡(luò)集團（WDIG）的雛形。
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4.綜合型娛樂巨頭成型（21世紀(jì)）
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2006年、2009年和2012年，迪士尼分別以74億美元、42億美元和41億美元收購了皮克斯動畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司，夯實了迪士尼影業(yè)地位。2007年迪士尼-ABC電視集團收購了成長最快的兒童在線虛擬世界之一——企鵝俱樂部（Club Penguin）。
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2013年，華特迪士尼，21世紀(jì)?？怂购蚇BC 環(huán)球聯(lián)合宣布它們將維持各自在Hulu的股份，并且給Hulu注資7.5億美金以助力其未來發(fā)展。2014年，華特迪士尼以約5億美金的價格與Youtube的大型視頻提供商Maker Studios簽署并購協(xié)議。這增強了公司在用戶發(fā)現(xiàn)和短視頻互動層面的技術(shù)能力。接著，迪士尼互動（Disney Interactive）又與漫威合作了《迪士尼無限2.0：漫威超級英雄》游戲。
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21世紀(jì)，華特迪士尼五大業(yè)務(wù)版塊完全成熟。從上述歷史發(fā)展可以看出，華特迪士尼以動畫電影基因為核心，不斷圍繞核心進行橫向和縱向擴張，形成當(dāng)前的娛樂和傳媒的帝國版圖。
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三、華特迪士尼業(yè)務(wù)
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如今，華特迪士尼的業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園度假區(qū)、影視娛樂、消費品和互動娛樂五大版塊構(gòu)成?？此讫嫶?，可以用五張圖簡化每塊業(yè)務(wù)的構(gòu)成。
媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)涵蓋了有線電視網(wǎng)及其他廣播和電臺業(yè)務(wù)。其中有線電視網(wǎng)涵蓋了ESPN、迪士尼頻道（Disney Channel）、美國廣播公司家庭臺（ABC Family）、印度的Hungama 和UTA/Bindass。開放的媒體網(wǎng)絡(luò)既可以自制節(jié)目，也可外采，媒體覆蓋面廣、內(nèi)容發(fā)行能力強大。
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主題樂園和度假區(qū)方面，通過自營、占股和授權(quán)其他樂園冠名經(jīng)營權(quán)等形式展開，形成在全球旅游市場的落地。華特迪士尼同時負責(zé)主題公園門票、食品飲料等商品、住宿、旅游線路產(chǎn)品的售賣，以及度假區(qū)的租賃業(yè)務(wù)。
影視娛樂方面，該版塊負責(zé)制作及購買真人和動畫電影、錄像帶、唱片、舞臺劇。迪士尼的電影主要是通過華特迪士尼影業(yè)、皮克斯、漫威、點金石以及盧卡斯影業(yè)發(fā)行，我們熟知的《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》等頂級動畫電影，以及在全球擁有萬億死忠影迷的《星球大戰(zhàn)》系列即出自公司該版塊。公司也制作舞臺劇和音樂唱片，并且授權(quán)和制作現(xiàn)場娛樂活動。
消費品版塊主要開發(fā)設(shè)計、推廣銷售擁有公司產(chǎn)權(quán)的商品。比如商品授權(quán)涵蓋的產(chǎn)品包括玩具、衣服、家庭裝飾品、家具、文具等。
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互動業(yè)務(wù)版塊通過互動媒體平臺創(chuàng)作和傳播娛樂及生活內(nèi)容。這個版塊的首要任務(wù)是制作發(fā)行跨平臺游戲，游戲內(nèi)容的授權(quán)，針對公司其他業(yè)務(wù)的網(wǎng)站管理和設(shè)計，以及品牌在線服務(wù)的拓展。
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四、華特迪士尼優(yōu)勢和機會
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縱觀迪士尼近百年的發(fā)展歷史和龐大的業(yè)務(wù)部門，可以梳理出一定的戰(zhàn)略脈絡(luò)。華特迪士尼長期戰(zhàn)略是聚焦卓越的創(chuàng)意，運用創(chuàng)新的科技和達成全球增長，即首先是為家庭創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，然后通過創(chuàng)新性地運用科技讓內(nèi)容更加友好和更容易接觸到用戶，最后發(fā)展品牌和生意到全球市場。從內(nèi)部來看可以發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)勢，結(jié)合外部可以看到一些機會。
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1.優(yōu)勢：媒體業(yè)務(wù)、綜合性娛樂巨頭、服務(wù)收入驅(qū)動
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媒體業(yè)務(wù)無疑是華特迪士尼的核心。2015財年，媒體業(yè)務(wù)收入占總收入44.3%，位居五大業(yè)務(wù)之首。該部分包括有線和廣播電視網(wǎng)絡(luò)，電視制作、電視發(fā)行、國內(nèi)電視臺和電臺，成為它首屈一指的優(yōu)勢。
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各個業(yè)務(wù)版塊可以互動協(xié)同。和僅耕耘垂直細分的公司不同，作為一家遍布全球的多樣化娛樂公司，華特迪士尼真正稱得上是娛樂大帝國。五大細分業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互補和協(xié)同也成為它的一大亮點。
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服務(wù)收入占比提升，華特迪士尼服務(wù)收入在2015財年增長了9%，到達43.9億美元。這部分收入主要來源更高的MVPD費（會員費），國內(nèi)主題公園和度假區(qū)游客量和客單價的提高，電視和電影知識產(chǎn)權(quán)的SVOD銷售的提高，以及商品授權(quán)和廣告收入增長。服務(wù)已經(jīng)逐漸成為總收入增長重要的驅(qū)動性因素。
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2.機會：協(xié)議與合作、娛樂媒體行業(yè)高速發(fā)展、新品上市
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首先，華特迪士尼與大集團簽訂的協(xié)議的合作，有利于擴大它的用戶量和市場競爭力。2009年3月媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與Youtube簽訂合作。2012年，華特迪士尼與康卡斯特簽訂長期合作協(xié)議。2015年迪士尼消費品業(yè)務(wù)和優(yōu)衣庫簽署協(xié)議。2016年ESPN與騰訊簽訂協(xié)議，可讓ESPN的內(nèi)容在騰訊數(shù)字平臺上獨家分銷和推廣，極大的擴大了內(nèi)容的用戶量。與外部的合作趨勢成為它發(fā)展的一大機會。
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其次，伴隨著娛樂媒體行業(yè)的發(fā)展，華特迪士尼有機會取得更大的營收。公司運營的五大業(yè)務(wù)，包括媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假區(qū)、影視娛樂、消費品、互動娛樂都屬于娛樂媒體業(yè)，近年表現(xiàn)有目共睹。根據(jù)行業(yè)估計，全球娛樂和媒體業(yè)消費的復(fù)合增長率將達5.7%，2016年到達2.03萬億。其中數(shù)字平臺將成為主要的增長促因，占到娛樂媒體行業(yè)的33.9%。
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最后，新產(chǎn)品的上市也是提升營收的機會。2015年11月，華特迪士尼推出了DisneyLife（迪士尼視界），這是一款以兒童為受眾核心的家庭綜合性數(shù)字娛樂平臺。2016年首個大陸地區(qū)的迪士尼樂園也在上海開園。
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總結(jié)來看，華特迪士尼除了為人所熟知的動畫片和主題公園，還是家庭娛樂和媒體巨頭，業(yè)務(wù)覆蓋全球。本文梳理華特迪士尼的歷史、業(yè)務(wù)，探究其優(yōu)勢機會，希望可以給大家大致的參考和啟發(fā)。
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參考來源：
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1. SWOT and Corporate Finance Report——The Walt Disney Company，MarketLine Strategy，Sep/2016
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2.The Walt Disney Company (DIS) -Financial and Strategic SWOT Analysis Review, Global Data, Oct/2016
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3.A Graphical History of Disney Films and the Company Walt Created Disney’s World, Economist, Dec/2015
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