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調(diào)查顯示，百貨公司(48%)和大型超市(48%)都是內(nèi)地家長購買嬰童玩具的主要渠道。部分家長也有網(wǎng)購?fù)婢叩牧?xí)慣，主要渠道包括國內(nèi)母嬰/購物商城的網(wǎng)站/應(yīng)用程式(24%)、跨境電商網(wǎng)站(8%)、微商(7%)等。整體上，85%受訪者表示會考慮購買新品牌的嬰童玩具，顯示內(nèi)地家長并不抗拒新的嬰童玩具品牌。
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嬰童玩具消費額
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調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去1年曾經(jīng)購買嬰童玩具的受訪者，平均每月花費343元(人民幣，下同)于嬰童玩具，占家庭平均月收入的1.3%。若以城市區(qū)分，青島受訪者平均每月購買413元玩具，消費金額是受訪城市中最高的。同時，青島受訪者購買玩具的消費金額占家庭月收入百分比，也是受訪城市中最高的(2.0%)。
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家庭收入與嬰童玩具的消費金額有直接的關(guān)系，家庭收入越高，家長為孩子花費在玩具上的金額也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受訪者，每月平均為孩子購買399元的玩具，家庭月收入在15,000元以下的受訪者，每月平均為孩子購買277元的玩具。
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若以家中孩子數(shù)目區(qū)分，家中有2名孩子或以上的家長(以下簡稱「2孩家長」)為家中年齡最小的孩子每月購買377元的玩具，比家中有1名孩子的家長(以下簡稱「1孩家長」) 的335元高。由此看來，2孩家長花費于嬰童玩具的消費金額比1孩家長高。
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家長選購嬰童玩具的類型
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內(nèi)地家長希望孩子贏在起跑線上，所以不論孩子屬哪個年齡段，家長最常購買具教育意義和能幫助孩子學(xué)習(xí)的玩具(90%)，例如鍛煉手眼的協(xié)調(diào)能力、學(xué)習(xí)認字拼音、訓(xùn)練邏輯推理等。其次是毛公仔(81%)、兒童滑板/三輪車(44%)等。
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玩具除了帶給孩子歡樂外，也對孩子心智成長產(chǎn)生啟蒙作用，因此，家長會購買不同類型的玩具，藉此刺激孩子的思維發(fā)展。問卷調(diào)查中，受訪家長提及過去1年曾購買多種不同類型的玩具給孩子，包括遙控車、搖擺車、積木、拼圖等。
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當(dāng)然，選購?fù)婢咭惨泻虾⒆拥哪芰托枰?。若以孩子年齡區(qū)分，4-6歲孩子的家長購買具教育意義玩具的比例(95%)，較1歲或以下孩子的比例(85%)要高。而1歲以下孩子的家長購買訓(xùn)練聽覺的手搖/手鈴的比例(87%)，顯著地較其他年齡組別高。
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愿意支付的價格概念
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即使是相同的產(chǎn)品，不同城市、收入的消費者對其價格概念也有差異。為進一步探討內(nèi)地家長對嬰童玩具價格的觀念，問卷調(diào)查中問及：「你愿意為一輛兒童三輪車支付的最高價格是?」調(diào)查顯示，整體受訪者愿意支付的最高價格是327元。當(dāng)中，蘇州受訪者愿意支付341元，是受訪城市中最高的。而長沙受訪者愿意支付305元，是受訪城市中最低的。
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若以家庭月收入?yún)^(qū)分，家庭月收入越高，受訪者愿意為一輛兒童三輪車支付的最高價格也隨之上升。家庭月收入在30,000元以上的受訪者，愿意支付的最高價格(343元)顯著高于家庭月收入在15,000元以下的受訪者(299元)。至于其他組別，受訪者愿意支付的最高價格差距不大。
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選購的主要考慮因素
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在選購嬰童玩具時，整體家長有3個主要的考慮因素：「不含有害化學(xué)物」(57%)、「安全」(48%)和「可以拼搭/配套其他玩具」(48%)。相對整體受訪者，上海受訪者明顯地更注重「不含有害化學(xué)物」(70%)、「安全」(59%)、「品牌形象/口碑」(51%)、「品質(zhì)」(45%)的因素。至于其他城市的受訪者，在選購?fù)婢邥r的考慮因素差異不大。
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相比2013年的同類調(diào)查 ，整體受訪者購買玩具的首要考慮因素也是「不含有害化學(xué)物」和「安全」。由此看來，這兩個因素仍是影響內(nèi)地父母選購?fù)婢邥r的關(guān)鍵。
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若以家中孩子的數(shù)目區(qū)分，相對1孩家長， 2孩家長在選購?fù)婢邥r較留意「教育意義/幫助學(xué)習(xí)」(52%)和「產(chǎn)品的原產(chǎn)地」(28%)的因素。另一方面，1孩家長較2孩家長注重「安全」(49%)和「品牌形象/口碑」(40%)的因素?？赡苁且驗?孩家長沒有育兒的經(jīng)驗，所以較依賴品牌的知名度和口碑去挑選玩具。
「百貨公司」和「大型超市」是主要購買渠道
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過去1年，整體受訪者最常到百貨公司(48%)和大型超市(48%)購買嬰童玩具。當(dāng)中，青島受訪者到大型超市(58%)購買玩具的百分比，顯著地高于百貨公司(49%)。在所有渠道中，成都受訪者則最常到連鎖母嬰用品專賣店(45%)購買玩具。據(jù)一間四川省的嬰童用品代理商表示，當(dāng)一個新的嬰童品牌在拓展內(nèi)地二三線市場時，通過當(dāng)?shù)卮砩膛c母嬰用品專賣店合作，能為品牌建立專業(yè)的形象。因為母嬰用品專賣店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場較有影響力，同時掌握了當(dāng)?shù)氐匿N售渠道。
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該代理商同時表示，品牌在拓展內(nèi)地一線市場時，在百貨公司設(shè)立專柜會較適合。因為百貨公司的消費群比較高端，并擁有一定的人流，能迅速地讓消費者認識品牌。這次調(diào)查亦顯示，北京(47%)、上海(49%)、廣州(51%)的受訪者最常到百貨公司購買嬰童玩具。
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不同城市中，上海受訪者通過網(wǎng)上購買嬰童玩具的比例明顯地較其他城市高。在過去1年，35%上海受訪者曾通過國內(nèi)母嬰/購物商城的網(wǎng)站或應(yīng)用程式購買嬰童玩具，比例高于整體受訪者(24%)。同時，上海受訪者直接通過海外網(wǎng)站購買嬰童玩具的比例(14%)也明顯高于整體受訪者(5%)。
若以家中孩子數(shù)目區(qū)分，2孩家長在大型超市(51%)購買玩具的比例較連鎖母嬰用品專賣店(44%)和百貨公司(43%)高。大型超市銷售的商品種類繁多，例如食品、家庭用品、服裝、文具、玩具等，方便家長一站式購物。加上2孩家長可能比1孩家長更忙于照顧小孩，所以偏好在大型超市購買玩具。
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受訪家庭收入越高，在百貨公司購買玩具的比例也越高。調(diào)查顯示，家庭月收入在30,000元以上的受訪者，有52%表示會在百貨公司購買嬰童玩具；比例明顯地高于家庭月收入15,000以下的受訪者(40%)。若以家中孩子數(shù)目區(qū)分，2孩家長委托朋友從海外購買嬰童玩具(18%)的比例，明顯地高于1孩家長(7%)。
線上線下循環(huán)宣傳及購物鏈
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實體店是內(nèi)地家長購買嬰童玩具的主要渠道，也是他們獲取嬰童玩具信息的主要渠道(60%)。當(dāng)中，武漢受訪者(70%)從實體店獲取嬰童玩具信息的比例，顯著地高于其他城市。其他的信息渠道還有網(wǎng)上母嬰論壇(45%)和微信公眾號/訂閱號(39%)，都是屬于線上渠道。當(dāng)中，上海受訪者從網(wǎng)上母嬰論壇(60%)獲取信息的比例顯著地高于其他城市。
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近年流動應(yīng)用程式和社交媒體在內(nèi)地發(fā)展迅速，企業(yè)除通過應(yīng)用程式進行銷售外，也通過社交媒體向消費者推送品牌和產(chǎn)品信息。據(jù)一間內(nèi)地國有企業(yè)表示，在開設(shè)流動應(yīng)用程式和微信商城后，能通過企業(yè)資源計劃(ERP)及各個技術(shù)相融合，將顧客、商品、行銷、交易等資料轉(zhuǎn)化成為數(shù)據(jù)，也可以追蹤顧客的喜好和購買能力。從這些大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)能更精準地向顧客提供個性化的產(chǎn)品推廣，例如通過微信向母嬰產(chǎn)品顧客推送相關(guān)產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券。在宣傳推廣和折扣優(yōu)惠配合下，讓網(wǎng)店和實體店互相帶動銷售，創(chuàng)造一個線上線下的循環(huán)宣傳及購物鏈。
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若以孩子年齡區(qū)分，家中有1歲或以下孩子的家長(40%)相對其他孩子年齡組別的家長，較依賴親友推薦從而獲取嬰童玩具的信息。相信因為1歲或以下孩子的家長初為父母，較信賴其他親友的經(jīng)驗分享。
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若以家庭月收入?yún)^(qū)分，家庭收入越高，受訪家長從「電視/電臺/廣播的廣告」獲取玩具信息的比例也越高。例如，家庭收入在15,000元以下的受訪者只有27%表示會從「電視/電臺/廣播的廣告」獲取玩具信息，但家庭收入在30,000元以上的受訪者則有38%。另外，家庭月收入在15,000-30,000元的受訪家長由「銷售人員推薦」獲取玩具信息(36%)的比例，較家庭月收入在15,000元以下的受訪家長(29%)高。
愿意考慮購買全新嬰童玩具品牌
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對目前內(nèi)地市場嬰童玩具的評價，座談會受訪者表示國際進口的玩具品牌雖然價格高，但質(zhì)量有保證，家長能安心地讓孩子獨自玩。相反，有家長認為內(nèi)地品牌的玩具做工粗糙、質(zhì)量參差，擔(dān)心玩具配件容易松脫讓小孩誤吞。也有受訪家長表示，國際著名的玩具企業(yè)都在內(nèi)地設(shè)有分廠或與內(nèi)地廠家合作生產(chǎn)，所以對內(nèi)地生產(chǎn)的玩具也有一定的信心，不過會偏好內(nèi)地知名度高的品牌。
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有受訪家長表示，內(nèi)地受歡迎的玩具往往是由內(nèi)地的動漫卡通片衍生出來，例如四驅(qū)車、陀螺等。由于動漫的玩具潮流短暫，而且容易被其他玩具替代，所以有家長表示只要孩子喜歡，不介意購買仿制的動漫玩具。
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問卷調(diào)查中問及：「假設(shè)一個全新的嬰童玩具品牌在內(nèi)地推出，你會考慮購買嗎?」整體受訪者中，有85%表示會考慮購買，顯示內(nèi)地家長普遍并不抗拒新的嬰童玩具品牌。受訪城市中，上海受訪者(93%)表示可能會考慮購買的比例最高，長沙則最低(80%)。
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值得留意的是，2孩家長愿意考慮購買新嬰童玩具品牌的比例(79%)明顯低于1 孩家長?？赡苁且驗?孩家長對嬰童玩具的品牌已有一定的認知和偏好，所以愿意考慮購買新嬰童玩具品牌的比例較低。另外，家庭收入越高，家長愿意考慮購買新嬰童玩具品牌的比例便越高。家庭月收入15,000元以下的受訪者，81%表示愿意考慮購買一個全新的嬰童玩具品牌，家庭月收入30,000元以上的受訪者，89%表示愿意考慮購買新品牌?！?/div>
總結(jié)
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內(nèi)地家長希望通過不同類型的玩具激發(fā)孩子的思維和培養(yǎng)好奇心，所以經(jīng)常購買富教育意義的玩具給孩子。近年，玩具市場由內(nèi)地動漫卡通片帶動，由動漫衍生的玩具十分受孩子歡迎。有興趣拓展內(nèi)地玩具市場的港商，可考慮與內(nèi)地動漫片商以授權(quán)代理的方式合作，為動漫卡通的角色推出相關(guān)的玩具產(chǎn)品。
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調(diào)查顯示，父母在選購?fù)婢邥r，「不含有害化學(xué)物」和「安全」是關(guān)鍵的考慮因素。港商可申請有關(guān)的國際安全認證，加強內(nèi)地家長對玩具產(chǎn)品的信心。尤其是3歲或以下孩子的玩具，因為小朋友可能會把玩具放進口里，若玩具的物質(zhì)、顏料有害或配件容易松脫，便會影響孩子的健康。
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至于銷售和宣傳渠道方面，雖然實體店仍是內(nèi)地家長購買和獲取玩具信息的主要渠道，但也有不少家長網(wǎng)購?fù)婢吆驮诰W(wǎng)上的母嬰論壇和微信交流和分享信息。其實網(wǎng)上銷售和宣傳的成本較低，而且可以覆蓋整個內(nèi)地市場，所以港商不應(yīng)忽視網(wǎng)上的商機。
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附錄
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調(diào)查背景
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1979年中國改革開放，并同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年，中國才開始放寬「單獨二胎」，夫婦只要其中一人是獨生子女，可免受「一孩政策」限制，獲準生育第二胎。面對勞動年齡人口下降，人口結(jié)構(gòu)老齡化，「十三五」規(guī)劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」)，并于2016年在全國實施。
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中國內(nèi)地中產(chǎn)消費力高，大部份家庭只有1名孩子，父母都愿意花錢在孩子身上。香港貿(mào)發(fā)局于2013年曾進行《中國內(nèi)地嬰童用品市場調(diào)查》，隨著中國經(jīng)濟增長和人口政策的轉(zhuǎn)變，貿(mào)發(fā)局于2017年再次進行《中國內(nèi)地嬰童用品市場調(diào)查》，目的是了解目前內(nèi)地中產(chǎn)家長對嬰童用品的消費心態(tài)、考慮因素、購買及獲取信息渠道等，為港商開拓內(nèi)地市場作參考。
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本次調(diào)查除針對了解內(nèi)地中產(chǎn)家長對嬰童用品的一般消費特征外，更從「十三五」規(guī)劃有關(guān)促進消費的政策方向，探討內(nèi)地中產(chǎn)家長對嬰童用品的消費特征和購物習(xí)慣，當(dāng)中包括如鼓勵綠色、環(huán)保、品質(zhì)等新型消費，推動線上線下融合等消費新模式發(fā)展等方向，以及建設(shè)「內(nèi)容+平臺+終端」的新型媒體傳播。此外，針對有2名或以上孩子的家庭，本次調(diào)查還在孩子數(shù)目分層中，分別以「1孩家長」和「2孩家長」的組別，嘗試反映家長的消費心態(tài)和特征。2孩家長的數(shù)據(jù)收集，以受訪者家中年齡最小的孩子為準。
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研究方法
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這次調(diào)查于2017年3月在中國內(nèi)地10個主要城市進行網(wǎng)上問卷調(diào)查，包括北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都、南京、長沙、蘇州、青島。共訪問了3,000名(每個城市300名)家中有6歲或以下嬰童的中產(chǎn)家長。他們是家中主要負責(zé)購買嬰童產(chǎn)品的成員，并且在過去1年曾經(jīng)購買最少3種不同類型的嬰童產(chǎn)品。除了網(wǎng)上問卷調(diào)查外，還在上海和成都進行共6場的座談會，目的是從定性分析，加深了解內(nèi)地家長對嬰童用品的消費心態(tài)和購買行為。
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這次消費調(diào)查中的「嬰童產(chǎn)品」是指適合6歲及以下嬰幼兒及兒童使用的6種產(chǎn)品，包括：食品、服飾、玩具、衛(wèi)生洗滌用品、日常用品及家具。
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[1] ?有關(guān)是次消費調(diào)查的背景資料，可參考本文「附錄」。
[2] ?2013年《中國內(nèi)地嬰童用品市場調(diào)查》中只有8個受訪城市：北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都、南京、長沙。
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聲明
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