1月15日，騰訊與樂高達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，宣布將在視頻、游戲、動畫、社交、玩具等方面展開合作。而在游戲領域，騰訊與樂高將共同開發(fā)、出版發(fā)行和運營適合兒童的、積極健康、充滿樂趣和想象的游戲。
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1月30日，網(wǎng)易與美泰宣布，雙方將組建一家開發(fā)手機游戲的公司，美泰負責提供游戲IP內容，網(wǎng)易則負責游戲的開發(fā)以及發(fā)行。目前，其合作的首款產(chǎn)品UNO手游H5版本已經(jīng)在Facebook Messenger上線。今后，雙方還將圍繞美泰旗下芭比娃娃、托馬斯小火車等眾多國際知名IP展開合作。
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那么，當頂級游戲廠商遇上超級玩家廠商，不禁讓人遐想，這場勢在必得的玩具IP輸出游戲產(chǎn)品的合作，優(yōu)勢何在？又將面臨哪些挑戰(zhàn)呢？
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當游戲廠商遇上玩具廠商，走向雙贏的強強聯(lián)合
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對于騰訊與樂高、網(wǎng)易與美泰的強強聯(lián)合，在不少業(yè)內人士看來，這是一種絕對的雙贏。在這兩大強強聯(lián)合中，騰訊、網(wǎng)易在國內游戲行業(yè)中的地位自不必說，而樂高、美泰在玩具行業(yè)中更是屈指可數(shù)。
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樂高，全球知名的玩具廠商，其積木玩具助力穩(wěn)定了其在全球玩具市場的巨頭地位，近年來更是表現(xiàn)出對游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意愿，《樂高蝙蝠俠：飛躍哥譚市》《樂高漫威超級英雄:宇宙危機》《樂高哈利波特》等游戲遍及主機、PC和手機端；美泰，全球最大的玩具公司之一，擁有眾多風格不同的知名品牌，旗下的UNO紙牌自發(fā)明以來就暢銷上百個國家和地區(qū)，并擁有史上最受歡迎的玩偶之一的芭比娃娃，全球累計銷量超過10億個，現(xiàn)在仍然深受女孩們喜愛。
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可見，當實力強大的游戲廠商遇上屈指可數(shù)的玩具廠商，一場玩具與游戲的邂逅的火花也即將點燃。文創(chuàng)資訊認為，這兩大強強聯(lián)合中，更多的是一種游戲廠商與玩具廠商互惠互利的雙贏：游戲廠商可以獲得玩具IP，進一步拓展游戲目標群體，玩具廠商則可以實現(xiàn)數(shù)字化，為其轉型帶來新的契機，這種強強聯(lián)合的優(yōu)勢是顯而易見的。
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首先，游戲廠商獲得玩具IP，拓展游戲目標群體。無論是樂高還是美泰，兩者都擁有令千萬粉絲癡迷的IP產(chǎn)品，而騰訊、網(wǎng)易作為國內頂級游戲廠商，其在游戲領域的研發(fā)、運營能力自然不容小覷。這種結合，對騰訊、網(wǎng)易來說，最直接的影響莫過于將這些知名玩具IP再開發(fā)，利用本就知名度較高的玩具IP，進一步搶占競爭激烈的游戲市場。同時，由于玩具多數(shù)是面向兒童群體，針對這類群體的游戲開發(fā)也有助于騰訊、網(wǎng)易等進一步拓展目標群體，搶占尚未被完全開發(fā)的兒童游戲市場。
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其次，玩具廠商得以數(shù)字化，迎來轉型新契機。在數(shù)字化方面，樂高已經(jīng)有諸多經(jīng)驗，其借助華納的力量與支持，曾經(jīng)將樂高與其英雄系列結合并開發(fā)游戲，從《哈利波特》到《星球大戰(zhàn)》，從《蝙蝠俠》到《復仇者聯(lián)盟》等，樂高系列游戲顯然已經(jīng)在某種程度上取得了極大的成功；而對于美泰來說，近年來其銷售收入及利潤連續(xù)下滑，股價下跌，想要突圍，最好的方式莫過于數(shù)字化和IP化，其與網(wǎng)易的合作，無疑是其推進數(shù)字化的一大舉措，雖然目前效果不知，但無疑顯示了其轉型的決心與勇氣。
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第三，玩具與游戲IP的互相轉化。對于騰訊、網(wǎng)易、樂高、美泰來說，都各自擁有數(shù)一數(shù)二的品牌和IP，兩者的合作也可以做到玩具IP與游戲IP的互相轉化，騰訊、網(wǎng)易可以利用樂高、美泰的玩具IP進行游戲開發(fā)，如果可以的話，樂高、美泰也能將騰訊、網(wǎng)易的游戲IP進行玩具化，做到將雙方IP進一步衍生，畢竟玩具與游戲的結合極有可能延展玩家對玩具或的興趣，進而在某種程度上擴大IP生態(tài)，延長游戲與玩具的壽命。
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此外，這種國內廠商與國際廠商之間的合作，更有助于雙方在國內外市場上的交融與開拓。當國內游戲廠商與國際玩具廠商進行合作，其必然結果之一就是對雙方市場的相互開拓。對于網(wǎng)易與美泰的合作，美泰公司CEO Margo Georgiadis就曾表示，希望借助數(shù)字化玩具，在2020年前使公司在中國的業(yè)務增長三至四倍，同時，這對網(wǎng)易海外市場布局來說，也是一大契機，畢竟就已經(jīng)發(fā)行了的《UNO》，網(wǎng)易已經(jīng)表示的推出全球同服等功能；
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而對于與騰訊合作的樂高來說，中國市場一直是樂高所重視的區(qū)域，數(shù)據(jù)表示，2015年樂高在中國拼搭建筑玩具品類中所占市場份額達到33.2%，居中國首位，中國市場成為樂高全球收入份額第五的地區(qū)，足見其與騰訊的合作背后，是對中國市場的重視程度。
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可以說，騰訊與樂高、網(wǎng)易與美泰，這兩場游戲廠商與玩家廠商的合作是一種看似必然的強強聯(lián)合，對于雙方布局國內外游戲、玩具市場的優(yōu)勢也是顯而易見。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實也很骨感，即便是大牌廠商，想要全面實現(xiàn)雙贏也需要面臨一些挑戰(zhàn)。
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強強聯(lián)合的游戲與玩具，困局何在？
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無論是騰訊與樂高，還是網(wǎng)易與美泰，在這個數(shù)字化的時代，玩具的數(shù)字化已經(jīng)是大勢所趨，在這一方面，樂高已經(jīng)有了極為豐富的經(jīng)驗，樂高主題的游戲也是層出不窮，且一款主題游戲重復游玩的價值明顯高于玩具套件，這也吸引了不少家長及玩家的喜愛。
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然而，雖然在玩具IP的數(shù)字化嘗試，樂高已經(jīng)有了一定的成功經(jīng)驗，但是，遺憾的是，去年，樂高停止了旗下互動玩具的開發(fā)，與之相似的迪士尼也早已砍掉了自己的游戲部門?？梢姡婢邚S商的數(shù)字化也面臨著一些挑戰(zhàn)，那么，樂高、美泰等玩具廠商與騰訊、網(wǎng)易等游戲廠商的合作挑戰(zhàn)何在呢？
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文創(chuàng)資訊認為，游戲廠商與玩具廠商的合作可以說是IP在手，說走就走，但是，也正是因為IP在手，其合作對IP及游戲的開發(fā)更應該慎重，只有將IP與游戲相匹配，才能夠在激烈的IP大戰(zhàn)中殺出一條“血路”來，這樣才算實現(xiàn)強強聯(lián)合的真正共贏。
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UNO手游
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首先，IP開發(fā)的可行性。在這個數(shù)字化時代，把IP做大，甚至做成一個生態(tài)已經(jīng)十分常見，但是，將已有IP進行再開發(fā)及二次傳播，就有一定難度了，畢竟這些知名大IP已經(jīng)在不少玩家心目中根深蒂固，如果強行賦予其其他特性，必然引起玩家反感，這就要求游戲廠商能夠對IP有深入的了解，打通游戲與IP之間的內在聯(lián)系，在玩具IP本身的優(yōu)勢之上，對其進行合理開發(fā)，否則，就有可能是毀IP或是合作的失敗。
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其次，目標群體定位的匹配性。一些知名的玩具IP已經(jīng)累積了一定的玩家，這些玩家特性也是十分明顯，由此，在對玩具IP進行開發(fā)之后，就必須明確玩具IP定位，確定游戲目標群體。如樂高的相對輕度、統(tǒng)一的游戲風格讓每一部樂高游戲的開發(fā)都能收獲諸多玩家，這就導致其游戲定位更多的是全年齡的玩家對象；而對于美泰的芭比娃娃與托馬斯小火車等，其目標對象往往是兒童玩家，這也就導致網(wǎng)易在與其合作時，就必須充分考慮這一IP的固有群體，這時，想改編為游戲也是十分不易。
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第三，游戲與玩具的聯(lián)動性。互聯(lián)網(wǎng)時代，IP玩法花樣頻出，更迭速度更是不斷加快，但是，玩具IP與游戲IP的互相輸出，必然要考慮到玩具與游戲之間的聯(lián)動的可能性，即便有強大的粉絲基礎，如果沒有將游戲與玩具做好匹配，也只能是事倍功半。所以，雖然游戲、玩具的目標對象都是“玩家”，但是，對于兩者的聯(lián)動，這一“玩家”能否接受也得看兩者的融合程度，生搬硬套的結合或者缺乏創(chuàng)新的聯(lián)動，對雙方來說都是一種阻塞，也難以贏得玩家的喜愛。
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其實，雖然騰訊與樂高、網(wǎng)易與美泰之間的合作方式及目的等不盡相同，但是，在文創(chuàng)資訊看來，這是游戲廠商與玩具廠商相互拓展商業(yè)價值并創(chuàng)新思路的一種有效途徑。即便在實現(xiàn)這一目的的過程中，或許會遇到這樣那樣的挑戰(zhàn)，但當虛擬世界與現(xiàn)實世界做到了合理有效的相互轉化，最終必然為玩家們帶來游戲、玩具所能帶來的加倍娛樂。
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