故宮,600歲的世界級文創(chuàng)IP大咖如何花式營銷年入上十億?

馬化騰曾說:“故宮,本身就是一個世界級的超級IP”。

馬化騰曾說:“故宮,本身就是一個世界級的超級IP”。

近日北京衛(wèi)視的一檔綜藝節(jié)目《上新了·故宮》揭開面紗。周一圍、鄧倫化身“故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員”,與嘉賓一起探尋故宮更多更深的故事。鉤沉歷史的同時,開發(fā)出全新的文創(chuàng)產(chǎn)品。
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作為近600歲的文創(chuàng)大咖,故宮的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品年收入以十億計算,是什么成就了故宮博物院的文化IP神話?
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形象升級,更接地氣
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一開始故宮博物院走得是嚴謹正派的高冷路線,故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性,但是這個定位并不成功。由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力,與年輕人的購買訴求存在較大距離。
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2013年,臺北故宮一款“朕知道了”紙膠帶在網(wǎng)上爆紅, 也正是從這款紙膠帶開始,人們漸漸發(fā)現(xiàn)原來那個莊嚴的“故宮”也可以很風趣。
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這款紙膠帶也給北京故宮帶來了靈感,努力將故宮的建筑、故宮的文物、故宮的歷史故事,找到一個符合當代人喜歡的時尚表達載體。研發(fā)具有故宮文化內(nèi)涵,鮮明時代特點,貼近于觀眾實際需求,深受消費者喜愛的故宮元素文化產(chǎn)品。
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如故宮娃娃系列,因具有趣味性而受到少年觀眾的喜愛。手機殼、電腦包、鼠標墊、U盤等,因具有實用性而持續(xù)熱銷。還有后來陸續(xù)開發(fā)的朝珠耳機、宮門箱包、“故宮貓”系列產(chǎn)品等也都成了爆款。
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文化綜藝讓故宮IP煥發(fā)活力
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2016年,紀錄片《我在故宮修文物》史無前例地獲得了大量年輕人的追捧。在B站上,點擊量超過200萬,累計有逾6萬條彈幕評論。
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2017年12月,有著上下五千年的“年輕節(jié)目” 《國家寶藏》,自帶槽點和段子引發(fā)了網(wǎng)友的跟風吐槽和表情包制作,不但捧紅了“農(nóng)家樂審美”的乾隆,也成功打入了年輕人內(nèi)部。
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2018年元旦,百集系列紀錄片《如果國寶會說話》,更是以萌趣的風格、簡短的篇幅,在B站和朋友圈圈粉無數(shù)。
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2018年暑期,故宮博物院、NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽、QQ音樂三方聯(lián)合主辦了“古畫會唱歌”音樂創(chuàng)新大賽,易烊千璽以一首《丹青千里》再現(xiàn)《千里江山圖》的壯闊山河,上線當日,視頻播放量超過3400萬。
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這幾年通過故宮的宣傳,故宮網(wǎng)站已經(jīng)在去年實現(xiàn)了8.9億訪問量。而更廣泛的活動和節(jié)目,可以使故宮的傳播量更好。
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故宮IP+電商
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"故宮淘寶"是北京故宮文化服務(wù)中心開設(shè)的官方銷售網(wǎng)店,其銷售的產(chǎn)品與故宮內(nèi)外的"故宮商店"基本一致,原意是希望通過電子商務(wù)的形式傳播故宮文化,現(xiàn)在,已經(jīng)擁有幾十萬淘寶粉絲的"故宮淘寶"早已成為金牌淘寶商家。
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故宮淘寶的產(chǎn)品設(shè)計較為趣味化,里面既有賣萌的皇帝、也有亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜,他們萌萌的感覺觸及了很多用戶的興趣點。
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比如圣旨、奏折、折扇等,其中元素加入了皇帝形象。而雍正的名言“朕亦甚想你”、“朕生平不負人”等就成為了獨特素材。而這種歷史典故的化用,同時加上了當下流行元素,拉近了與年輕人的距離。
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品牌聯(lián)合,花式營銷
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除了故宮淘寶不斷推陳出新的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,故宮這個“超強IP”還與眾多品牌進行了各種花式營銷活動,各類刷屏爆款,將故宮文創(chuàng)與品牌充分結(jié)合。
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如:稻香村糕點禮盒、周大福故宮文化珠寶、奇跡暖暖故宮傳統(tǒng)服飾、招商銀行信用卡定制行李牌、農(nóng)夫山泉的故宮瓶等等。
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近幾年來,淘寶,京東,騰訊等大型企業(yè)都將目光投向了故宮ip。在他們的圈子里一直流傳著一句話叫“得故宮IP者,得天下”。
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品牌唯一性和獨特性
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故宮模式成功背后依托的是故宮資源和品牌IP的獨特性和唯一性,這些其他景區(qū)和品牌無可比擬的先天優(yōu)勢使得故宮模式不可簡單復(fù)制。故宮的營銷雖然看起來很接地氣、很賣萌,但并沒有把對歷史嚴謹?shù)难芯繎B(tài)度、厚重的歷史感全部拋棄,而是給自己了一種新的展現(xiàn)形式,讓更多人可以了解到中國的歷史和文化。
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IP被視為營銷活動的新能量源,將品牌IP化包裝成為大勢所趨。在這樣一個快速消費的時代,原地不動的IP符號很難再有生存空間。企業(yè)/品牌需要結(jié)合自己的特性和需求來制定出合理的IP打造計劃。
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我們從“故宮模式”可以學(xué)到的,是如何用接地氣的創(chuàng)意理念,將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為IP,進而融入現(xiàn)代生活方式轉(zhuǎn)化為商品以及商業(yè)的全新思維。

來源:A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng) 作者:雨歇

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