來源：衛(wèi)視資源速遞（ID：ws-zy-sd），作者：劇星智庫-L.W
本文已取得授權(quán)，未經(jīng)原文授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載（原標題：叮～一份“四兩撥千斤”的2018授權(quán)攻略已發(fā)送，請查收?。?。
優(yōu)衣庫×《周刊少年Jump》紀念T恤線上線下全面斷貨、《魔道祖師》人物形象代言可愛多引發(fā)社交熱議，小豬佩奇形象占領生活各個角落……當這些商品出現(xiàn)在消費市場并引起公眾購買熱潮時，讓人不禁感受到國內(nèi)IP授權(quán)市場已經(jīng)到了紅利收割期。
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近兩年IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)迅速崛起，IP泛娛樂化發(fā)展勢頭迅猛。品牌已經(jīng)不滿足于簡單的形象授權(quán)使用，如何將IP價值進行深度地挖掘，成為品牌和IP共同的訴求點。定制產(chǎn)品、線上社交傳播、快閃店、主題店、場景式消費以及各大品牌跨界合作，品牌+IP創(chuàng)新玩法頻繁出現(xiàn)在消費生活的各個方面，引發(fā)了消費者的熱議，帶動銷量的提升。
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2018年，IP授權(quán)行業(yè)出現(xiàn)了可愛多×魔道祖師、百雀羚×故宮等多個爆款案例，吸引市場關注的同時，也引發(fā)我們對授權(quán)行業(yè)發(fā)展趨勢以及品牌授權(quán)合作效果評估的思考。
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中國IP授權(quán)業(yè)務持續(xù)增長，市場潛力巨大
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2017年全球授權(quán)商品零售額共計2716億美元，僅占全球份額的3%。其中中國授權(quán)市場國家排名位列第五，但在全球市場中增速最快。IP授權(quán)市場雖然在我國還處于初步發(fā)展時期，但憑借其迅猛的發(fā)展速度，成為當下國內(nèi)不容忽視的朝陽產(chǎn)業(yè)。
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隨著國內(nèi)IP授權(quán)市場快速發(fā)展，市場紛紛加碼IP生產(chǎn)，IP產(chǎn)業(yè)鏈的每個商業(yè)環(huán)節(jié)都在集聚資金和人力，快速發(fā)展。IP生產(chǎn)端除了當下各種IP原創(chuàng)孵化公司，擁有大量版權(quán)IP的視頻平臺如騰訊、愛奇藝也已入局，阿里魚、騰訊系鵝漫U品和網(wǎng)易聚玩等IP授權(quán)交易平臺紛紛成立。可以預見，未來兩到三年，IP授權(quán)市場會持續(xù)走高，頭部IP效應會日益凸顯，IP授權(quán)行業(yè)流程會越來越成熟。
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美國IP國內(nèi)市場認可度最高，本土IP增長迅速
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目前，國內(nèi)授權(quán)市場上的主要IP仍以美國IP為主占40%，其次為中國占29%。IP的數(shù)量和質(zhì)量在根本上決定成敗，頭部IP占據(jù)主要市場。
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數(shù)據(jù)來源：《2018中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展報告》
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美國在IP打造方面經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的歷史沉淀，其中迪士尼無疑是最成功的案例。迪士尼旗下?lián)碛兴陌俣鄠€優(yōu)質(zhì)IP，在IP布局上主打“電影+衍生品+娛樂地產(chǎn)”，以《玩具總動員3》為例，票房收入11億美元，而游戲、圖書、版權(quán)、授權(quán)收入達到了87億美元。
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同樣具備豐富IP資源儲備的是日本，擁有眾多經(jīng)典動漫形象如哆啦A夢、名偵探柯南、魔卡少女櫻、hello Kitty等。日本特有的二次元動漫文化對中國90后群體影響較大，具有極強的辨識度、文化特色性。
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隨著IP時代的興起，觀看美漫、日漫成長的80、90后開始創(chuàng)作漫畫。今年大火的《魔道祖師》《超級飛俠》等國漫作品，充分證明了中國原創(chuàng)動漫IP市場的高速發(fā)展。過去一年中新加入授權(quán)的國產(chǎn)IP增長也十分迅速，中國原創(chuàng)卡通形象品牌“吾皇萬睡”快速成長，累計合作超過30家世界500強品牌，授權(quán)商品銷售額過億元。
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本土經(jīng)典傳統(tǒng)IP也迎來了商業(yè)變現(xiàn)和熱度再造，經(jīng)典國產(chǎn)IP形象孫悟空、黑貓警長、葫蘆兄弟等也再度呈現(xiàn)在人們的視野中，高辨識度、蘊含“中國味道”的IP賦予品牌商業(yè)價值的同時傳遞傳統(tǒng)文化。
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大鬧天宮（孫悟空、豬八戒）授權(quán)合作
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二次元國漫IP精準化人群，備受市場關注
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今年最成功的IP授權(quán)案例無疑屬可愛多與國漫頭部IP《魔道祖師》的合作，覆蓋了產(chǎn)品授權(quán)、空間授權(quán)、傳播授權(quán)等多種合作形式。授權(quán)后的可愛多魔道款冰激凌銷量已達2.4億，極大提升了品牌銷量及品牌好感度。
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近幾年，國漫IP市場潛力無限，涌現(xiàn)出《魔道祖師》《一人之下》等一批備受關注的優(yōu)質(zhì)之作，高質(zhì)量內(nèi)容IP進入穩(wěn)定成熟的發(fā)展快車道。在大環(huán)境利好的形勢下，具有本國文化特征、文化價值的國漫IP，越來越受到以90后、00后為主的年輕用戶的喜愛。二次元文化逐漸從小眾文化進入主流。騰訊早早看中了這塊“蛋糕”，主導制作的《狐妖小紅娘》《全職高手》等國漫作品均取得流量和口碑的雙豐收。
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國漫作品的高關注度推動IP的形象化，也促進周邊衍生商品市場的發(fā)展。伴隨著國漫IP產(chǎn)業(yè)的持續(xù)飛速發(fā)展，國漫IP成為品牌合作的趨勢和潮流。越來越多的品牌看中了二次元國漫IP背后高價值、高消費力的年輕人群，前赴后繼開啟二次元營銷，二次元國漫IP的營銷價值更加凸顯。
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文化質(zhì)感+藝術調(diào)性，文博/藝術類IP前景看好
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借助政策對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持，國內(nèi)眾多博物館積極發(fā)掘文物背后的故事，推出了《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了故宮》等一系列爆款節(jié)目，配合線上線下創(chuàng)新玩法塑造國家文化IP形象，重新燃起大眾認識、了解傳統(tǒng)文化的熱情，帶動了博物館文創(chuàng)IP的興起，非盈利機構(gòu)的授權(quán)業(yè)務迎來了“春天”。
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在大眾化的動漫、影視IP合作普遍化之后，相對“曲高和寡”的文博IP在今年的授權(quán)市場異?；鸨涮赜械墓帕Ρ硶⑽幕|(zhì)感是品牌最為看中的因素。在消費升級的大環(huán)境下，人均文化消費占比越來越高，受眾愿意購買具有一定文化價值的產(chǎn)品，品牌還可以通過融入藝術文化打造產(chǎn)品差異性，提升產(chǎn)品的質(zhì)感。
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作為文博類的代表，600歲的網(wǎng)紅故宮每年文創(chuàng)衍生產(chǎn)品年收入以十億計算，還與眾多品牌進行了各種花式營銷活動，從百雀羚、農(nóng)夫山泉到小米占領各個行業(yè)，各類營銷案例均刷屏成為爆款。
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從小米、美圖、完美日記再到野獸派，大英博物館目前已經(jīng)和40多家品牌達成了授權(quán)合作。今年5月，大英博物館和小米發(fā)布了聯(lián)合設計的“小米MIX 2S藝術特別版”，定價4299元，很快便被搶購一空。
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隨著文博類IP代表故宮、大英博物館IP的走紅，國家博物館、頤和園等眾多博物館IP均迎來了市場高速發(fā)展期。
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原創(chuàng)個性IP遍地開花，小而美IP頗受青睞
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從Line Friends、長草顏團子等IP的走紅，越來越多人關注到以社交表情包為代表的小眾原創(chuàng)IP的營銷價值，表情包衍生產(chǎn)業(yè)鏈在中國也逐漸成型。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，2015年11月份，“長草顏文字日?！毕嚓P表情發(fā)送超過1億次。
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在表情包經(jīng)濟的帶動下，蘑菇頭、制冷少女、嗷大喵等原創(chuàng)IP遍布年輕人的社交活動，越來越多的年輕用戶愿意為喜歡、熟悉的IP買單。對品牌來說，與這些“小而美”的原創(chuàng)個性IP合作，不僅具有超高性價比，更能借此更加“接地氣”，與用戶形成強互動、增強用戶的參與感。
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IP授權(quán)深入各行各業(yè)，品牌跨界合作創(chuàng)意無窮
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今年，牽手IP開展營銷活動的品牌增多，借助IP廣泛的粉絲基礎吸引消費者注意力，借IP的帶貨能力助力品牌銷量提升。從2018年的授權(quán)市場合作項目來看，IP授權(quán)遍布各行各業(yè)，除了玩具、母嬰等與大類外，食品、飲料、日化護膚甚至家電行業(yè)，都在與IP進行深度合作，搶占市場紅利。
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IP的商業(yè)化授權(quán)玩法日趨多元化、定制化，各種創(chuàng)新玩法也給品牌營銷提供了新的思路——跨界聯(lián)合。KFC出指甲油、瀘州老窖出香水、可口可樂出彩妝，今年這股跨界聯(lián)合的風潮愈演愈烈，眾多意想不到的品牌聯(lián)合跨界帶來的反差為品牌帶來了強烈的視覺沖擊性，引發(fā)熱議。
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越來越多的品牌進軍IP授權(quán)行業(yè)，大膽嘗試各種創(chuàng)意玩法。品牌+IP，能產(chǎn)生怎樣的“神奇”效果？
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最為“簡單粗暴”的就是銷量的提升，將IP流量直接轉(zhuǎn)移成產(chǎn)品的銷量。有94%的中國被授權(quán)商表示，有IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額要高于其他產(chǎn)品。在今年的雙11中，米奇和Beats合作款耳機、大白兔×美加凈推出的唇膏等授權(quán)商品成為天貓雙11爆款。
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數(shù)據(jù)來源：《2018中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展報告》
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品牌與IP合作，借助IP熱度帶動品牌曝光從而提升品牌知名度。對于重要時間節(jié)點如雙十一、雙十二、春節(jié)等，品牌借勢IP熱度加大傳播力度引流，提升聲量、銷量。牽手高文化價值IP，借助IP文化價值，能優(yōu)化迭代品牌印象，提升形象。與粉絲基礎雄厚的IP合作，通過IP自有粉絲向外滲透達到拉動品牌聲量、銷量的目的。與高熱度、高流量的IP合作，把握營銷時機至關重要，乘風借勢加深對品牌的印象，在社交話題熱潮中有效傳達品牌理念、樹立品牌標簽。
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品牌牽手IP，可以將IP價值一定程度上轉(zhuǎn)化為品牌價值加深品牌好感度。面對日益變化的消費環(huán)境，品牌的傳播策略也需要有所轉(zhuǎn)變，由最初的通過依靠品牌曝光爭取消費增量，到通過提升產(chǎn)品的情感附加值來爭取銷售份額。牽手IP，可以在內(nèi)容、設計以及情感等多方面為品牌增值，通過與IP創(chuàng)造新內(nèi)容贏得粉絲群體的好感，通過IP加強包裝設計感卸下“高冷”的包袱，通過與IP結(jié)合賦予品牌新形象與競品形成差異化。優(yōu)衣庫、PUMA等品牌與歡樂、搞怪、賤萌的“小黃人”形象合作，不僅在產(chǎn)品包裝上更有設計感、辨識度，還能讓消費者感受到親和力。
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數(shù)據(jù)來源：《2018中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展報告》
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與IP合作，品牌不僅可以將自有群體打深、打透，還能借助IP擴大受眾圈層。選擇與受眾群體一致的IP合作，IP可以幫助品牌將自有群體打深、打透，強化品牌理念。近期，OPPO任命皮卡丘為電力大使，發(fā)布定制款周邊產(chǎn)品，以童年追憶系動漫IP引起共鳴，覆蓋更多的消費人群。選擇與受眾群體有明顯差異的IP合作，可以借助IP擴大受眾圈層，品牌樂衷與年輕化、潮流化IP建立授權(quán)合作，通過大膽創(chuàng)新和年輕化的理念喚起年輕目標粉絲群體的關注。百雀羚作為一個擁有80 多年歷史的國產(chǎn)品牌，與深受年輕人喜愛的喜茶、洛天依IP合作，“網(wǎng)紅+經(jīng)典”跨界模式，傳統(tǒng)形象融合潮流風，實現(xiàn)品牌年輕化。
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通過與IP進行合作，品牌能夠最直接達成產(chǎn)品落地，以定制產(chǎn)品為切入點配合IP熱度線上線下打通營銷閉環(huán)，將產(chǎn)品實體與營銷推廣雙雙與IP進行融合與綁定從而拉近和消費者的情感距離?？v觀當下品牌營銷策略，IP營銷成為大勢所趨，越來越多的品牌跨界加入到IP授權(quán)市場，整合多方資源來實現(xiàn)品牌影響力升值的目標。
