新年伊始，由關(guān)心則亂所著小說(shuō)改編的古裝IP劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》（以下簡(jiǎn)稱《知否》）正熱播，收視居高不下，網(wǎng)絡(luò)播放量已突破10億?？祹煾?、肯德基、周大福等品牌搶得先機(jī)達(dá)成授權(quán)合作，借助IP話題流量全面收割品牌關(guān)注度和產(chǎn)品銷量。
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根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，電視劇《知否》官方合作授權(quán)衍生品覆蓋服飾、食品、彩妝、生活用品等多個(gè)品類。授權(quán)商家數(shù)量或已達(dá)二十余個(gè)，累計(jì)銷售額已超過(guò)1200萬(wàn)元，帶動(dòng)聯(lián)名手賬、知否系列服飾、眼影盤銷量大增，成為網(wǎng)上熱賣單品。
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IP全產(chǎn)業(yè)鏈成熟 ?影視化改編放大IP影響力
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當(dāng)前我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)極速發(fā)展，IP概念持續(xù)火熱，幾乎席卷整個(gè)影視劇產(chǎn)業(yè)，特別是電視劇產(chǎn)業(yè)。一個(gè)完整的影視劇IP產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成并日漸成熟。隨著版權(quán)市場(chǎng)的日益規(guī)范及衍生品市場(chǎng)的成熟，海量?jī)?yōu)質(zhì)IP將流入影視產(chǎn)業(yè)端，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/div>
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以IP為核心的“影漫游”聯(lián)動(dòng)作為一種行業(yè)流行趨勢(shì)，賦予了IP生態(tài)鏈無(wú)限開(kāi)發(fā)潛力。據(jù)調(diào)查，去年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破 1500億元，其中主要利潤(rùn)來(lái)自IP授權(quán)衍生銷售。影視IP與《魔獸》、《全職高手》等超人氣動(dòng)漫游戲IP加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)潛力巨大。
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對(duì)制作公司等版權(quán)持有方而言，開(kāi)放優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)授權(quán)，一方面可以在不同領(lǐng)域反復(fù)開(kāi)發(fā)IP劇的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司創(chuàng)收，降低投資風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，IP方還可以借勢(shì)品牌自身影響力和營(yíng)銷資源，達(dá)到傳播和豐富IP價(jià)值的目標(biāo)。IP方借助品牌將抽象虛擬的IP元素以實(shí)體產(chǎn)品形態(tài)落地，直接觸達(dá)用戶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)非核心粉絲的口碑轉(zhuǎn)化。
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影視行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。影視IP方改變以IP交易為主的盈利模式，強(qiáng)化IP對(duì)外授權(quán)，深入挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，謀求IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局以探索良性持續(xù)發(fā)展已達(dá)成行業(yè)共識(shí)。
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知名品牌紛紛試水IP授權(quán) 影視IP備受青睞
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品牌通過(guò)與爆款影視劇進(jìn)行授權(quán)合作，在借勢(shì)IP熱度的同時(shí)，與熱門IP劇合作開(kāi)發(fā)限定款衍生品，吸引粉絲的關(guān)注。大爆款《三生三生》、《楚喬傳》憑借粉絲基礎(chǔ)和高流量、高話題，為諸多品牌帶來(lái)更多商業(yè)發(fā)酵空間。《三生三世》授權(quán)合作品牌方超過(guò)20個(gè)，總計(jì)衍生品銷售達(dá)3000萬(wàn)元；《楚喬傳》衍生品銷售額約為4000萬(wàn)元，其中周大福打造的定制款飾品熱銷2000萬(wàn)元。
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2018年，王老吉與《遠(yuǎn)大前程》、《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》授權(quán)合作打造IP金句定制罐，暖心臺(tái)詞激勵(lì)職場(chǎng)奮斗人群。飯爺辣醬綁定《延禧攻略》IP推出了一款宮廷辣醬套裝禮盒；2018年肯德基在IP玩法上不斷創(chuàng)新，與《延禧攻略》、《天盛長(zhǎng)歌》、《知否》等多部IP劇合作，從定制產(chǎn)品、創(chuàng)意H5“玩”到主題門店，營(yíng)銷方式花樣百出。
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巧借IP劇熱度 實(shí)現(xiàn)品牌效果轉(zhuǎn)化
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品牌借勢(shì)影視劇IP營(yíng)銷，需要把握兩個(gè)核心關(guān)鍵要素。
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首先是搶先時(shí)機(jī)合作。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，在應(yīng)對(duì)愈加挑剔的受眾市場(chǎng)時(shí)，抓住人氣IP劇熱度期，推出定制聯(lián)名產(chǎn)品，不僅能迅速獲取品牌關(guān)注流量，同時(shí)越來(lái)越豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，能提供給用戶更多的選擇空間，使得用戶分布更加垂直化、圈層化。
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康師傅品牌去年就先后與《天盛長(zhǎng)歌》、《知否》兩部熱門古裝劇達(dá)成授權(quán)合作：寧弈、鳳知微、顧南衣三款Q版人物定制豚骨面和“知否”系列康師傅“3+2”蘇打夾心餅干、蛋酥卷、炫彩卷、甘脆點(diǎn)零食脆片四款產(chǎn)品，將角色卡通形象融入產(chǎn)品包裝，萌趣吸睛，在開(kāi)播后便引發(fā)哄搶。
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其次是鎖定代言人。品牌緊密結(jié)合官方明星代言人最新影視作品的熱度，深度綁定IP劇推出聯(lián)名款，制造話題內(nèi)容與粉絲分享互動(dòng)，“產(chǎn)品+IP元素+明星代言”實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的品牌營(yíng)銷效果，全面提升品牌記憶度和用戶覆蓋面。彩妝品牌花迷和醫(yī)藥保健品牌顏如玉則很好的借勢(shì)品牌形象代言人趙麗穎與其主演的《知否》這部流量大作達(dá)成IP授權(quán)，效果喜人，品牌印象好感度和產(chǎn)品知名度獲得極大的提升。
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如今的用戶市場(chǎng)年輕化、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)需求多樣化。影視劇能較長(zhǎng)時(shí)間贏得粉絲的關(guān)注，而一部熱播IP劇的粉絲需求也不再只是觀看內(nèi)容，更注重表達(dá)與分享互動(dòng)。粉絲一般會(huì)主動(dòng)搜索購(gòu)買大劇和明星角色周邊衍生商品，對(duì)能傳遞情感共鳴的內(nèi)容產(chǎn)品主動(dòng)傳播意愿更強(qiáng)。
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近兩年來(lái)，品牌越來(lái)越多地參與到影視IP授權(quán)中，研發(fā)線下衍生內(nèi)容產(chǎn)品，形成一套更具創(chuàng)意和精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷組合拳打法。 “IP+品牌”不僅能有效鏈接粉絲情感，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，也能滿足追劇粉絲的期待，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。在拉動(dòng)銷售量的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，IP授權(quán)也以小預(yù)算、玩法多樣的優(yōu)勢(shì)為更多品牌方關(guān)注，且不失為一種快速有效的營(yíng)銷方式。
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2019年，都市職場(chǎng)劇《平凡的榮耀》、年代熱血青春勵(lì)志劇《艷勢(shì)番之新青年》、都市情感劇《都挺好》、電競(jìng)題材青春劇 《蜜汁燉魷魚》、都市情感劇《我的真朋友》、盜墓系列續(xù)作《盜墓筆記之重啟》等大劇未播先熱，在IP授權(quán)這一環(huán)節(jié)中有很大的可為空間，值得關(guān)注。
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