【中外玩具網(wǎng)?5月18日訊】據(jù)《中外玩具制造》雜志報道：疫情之下，今年電商直播帶貨獲得了更多關(guān)注。近期，玩具市場電商直播熱鬧非凡，幾乎在所有直播平臺，都能看到玩具企業(yè)、渠道商、甚至商超賣場人員的身影。
但與忙碌截然不同的結(jié)果是“反響不佳”“收效甚微”等負(fù)面評價。
究竟哪里出錯了？是選品的問題？還是主播的能力？值得深思和探討。
電商直播迎來全面爆發(fā)
網(wǎng)絡(luò)直播大致在2014年間興起，在2016年到達(dá)了一個高峰。期間，斗魚、熊貓等直播平臺如雨后春筍般地冒出，不少人從一個籍籍無名的小主播躍身成為日進(jìn)斗金的業(yè)界大咖。
▲毛絨玩具直播
在直播野蠻生長的基礎(chǔ)上，“直播+電商”的銷售模式迎來了大發(fā)展。其中，淘寶、京東、蘇寧、蘑菇街等電商平臺最早布局，隨后便是快手、抖音等短視頻平臺都紛紛下場競技。2019年，是業(yè)界公認(rèn)的電商直播元年，2020年更在內(nèi)外交困的大環(huán)境推動下，進(jìn)入了全面爆發(fā)的關(guān)鍵時期。
目前電商直播內(nèi)容涵蓋服飾、美妝、珠寶、母嬰、箱包等多個類目，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率比較高，利潤也比較好。一般而言，玩具產(chǎn)品不會特別受到網(wǎng)紅或者明星的青睞，因?yàn)槔麧櫛容^低，而且使用群體和實(shí)際購買群體不一樣，這都是玩具電商直播的先天制約因素。?
電商直播幾個關(guān)鍵點(diǎn)
作為一個并不太“搶手”的品類，玩具電商直播該如何做？我們不妨帶著以下思考，對照下自身直播的打開方式，或者能為企業(yè)提升用戶量和促進(jìn)銷售帶來裨益。?
▌在哪播？淘寶直播忠誠度較高
對于玩具人而言，更偏愛兩類直播平臺，一是在傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等；再者是抖音、快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業(yè)務(wù)。
▲淘寶玩具直播
據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》（下稱“《報告》”）顯示，使用淘寶直播的用戶遙遙領(lǐng)先，用戶的忠誠度也明顯較高，其次是天貓直播、京東直播和拼多多直播，但和淘寶直播都不是一個量級。另一類直播平臺中，抖音直播和快手直播屬于第一梯隊，用戶占比分別是57.8%和41.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于虎牙、斗魚、花椒直播。?
▌幾時播？錯峰開播增強(qiáng)競爭力
電商直播的黃金時間約為晚上的8~11時。在這個時間段，作為主要目標(biāo)用戶，尤其是女性上班族大多有了閑暇時間，可以收看各式各樣的直播購物。因?yàn)檫@也是一種消遣、減壓方式。
晚上的黃金直播時間段流量都在頭部主播，對于名氣、流量都不是太理想的主播而言，另辟蹊徑，避開頭部主播的鋒芒，成為了他們的錯位競爭方法。深夜或上午、下午，是不少沒有資源優(yōu)勢主播的選擇時段，進(jìn)行錯峰競爭。
▲“直播一姐”薇婭
至于直播時長，各大直播平臺并沒有規(guī)定一個明確時間。而根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)和建議，每天至少直播3個小時才能有收效。但實(shí)際上，很多主播每天播不夠五小時，基本就沒有形成流量。而現(xiàn)在做得好的主播則都是8個小時左右。?
▌?wù)l來播？“沒人愿意為不專業(yè)買單”
現(xiàn)在的電商直播，一般有兩種模式，一種是培養(yǎng)自己的帶貨主播；另外一種是找網(wǎng)紅帶貨，合作分成。兩者各有優(yōu)劣，前者對于企業(yè)來說成本較低，而且可控性強(qiáng)，這種方式是目前電商的主流玩法；后者對于企業(yè)來說號召力較強(qiáng)，成本高，且效果還不一定有保證。但不論哪種方式，“專業(yè)”始終是王道，“沒人愿意為不專業(yè)買單”。
“口紅一哥”李佳琦的成功出圈，得歸結(jié)于他的專業(yè)。比如，在直播中能夠在3秒內(nèi)在一屋子口紅中找到需要的色號。這絕對是“臺下十年功”的積累。
▲李佳琦直播試口紅
而作為玩具界的龍頭企業(yè)，奧飛娛樂春節(jié)過后也開始試水電商直播，設(shè)計師、產(chǎn)品主管紛紛上線現(xiàn)身說法，與粉絲積極互動。據(jù)透露，奧飛娛樂未來將更多地讓年輕銷售和導(dǎo)購員轉(zhuǎn)主播，讓直播顯得更具說服力和凝聚力，權(quán)威性和專業(yè)性。
▌播誰看？下沉市場年輕人更具潛力? ?
艾媒咨詢預(yù)計，今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，市場規(guī)模將突破9000億元。另外，21~25歲是關(guān)注直播的主力群體，而直播電商的主力用戶則是以25~35歲的成年女性為主。
▲女性更喜愛看服飾美妝類直播
據(jù)QuestMobile調(diào)研顯示，2019年75%的直播帶貨觀眾線上消費(fèi)金額為200元/月以上，高于全網(wǎng)的平均水平。尤其值得注意的一點(diǎn)是，比起一二線城市用戶，下沉市場更適合發(fā)展電商直播。
下沉市場的用戶特點(diǎn)明顯，價格敏感、閑暇時間多、熟人社交為三大特征。另一方面，下沉市場對品質(zhì)要求正在提升，且消費(fèi)信心與可支配收入增速均高于一二線，未來具備更大發(fā)展?jié)摿Α?
▌怎么播？換位介紹拼口碑?dāng)€人氣
《報告》顯示，直播電商行業(yè)現(xiàn)狀最為突出的“差評”是“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”。但消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度總體較好，直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體滿意度為79.2分，消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的整體滿意度為81.9分。
這是因?yàn)?，與早年直播帶貨市場偏低端、拼價格的情況不同，如今隨著文體界明星、乃至各地政府領(lǐng)導(dǎo)主播的大量涌入，他們帶貨的品類大都是定位在中高端的精品或是口碑好的潮流產(chǎn)品、地方特色產(chǎn)品。因此，直播的產(chǎn)品也在不斷向拼口碑、拼品質(zhì)的方向發(fā)展。
另外，不少消費(fèi)者看電商直播，除了希望撿便宜、買劃算外，更多想得到專業(yè)人員教授如何“躲坑避雷”，以最便捷的方式購買到值得買的產(chǎn)品。所以，若主播能從消費(fèi)者的角度來解說、建議產(chǎn)品，或者更容易被消費(fèi)者所認(rèn)可。
精雕細(xì)琢迎戰(zhàn)風(fēng)口
如今的電商直播，呈現(xiàn)“萬物皆可播、人人是主播”的景象。淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，截至2019年底，消費(fèi)者每天可觀看的直播內(nèi)容超35萬小時，相當(dāng)于70000場“春晚”。消費(fèi)者對直播電商的渴求帶動直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，連續(xù)三年，淘寶直播帶動的成交額增速均超過150%。
▲十大淘寶直播之城出爐（來源：阿里研究院）
有人說，傳統(tǒng)電商流量紅利風(fēng)口已過，而電商直播的實(shí)時性、互動性極大地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)和參與度，增強(qiáng)了用戶消費(fèi)沖動，提升了轉(zhuǎn)化率。未來電商直播將繼續(xù)發(fā)展，并隨著政策的制定、營銷環(huán)境的改善和本身品牌的發(fā)展，都為直播提供了很好的發(fā)展前景。
雖然直播電商已處于優(yōu)勝劣汰非常明顯的競爭環(huán)境，直播帶貨這條路并不好走，但對一種新型業(yè)態(tài)，淺嘗輒止只會無功而返。業(yè)界朋友們不妨再認(rèn)真思索直播的內(nèi)容和技巧，花更多心思和精力去琢磨做直播，想必會有驚喜收獲。
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來源：《中外玩具制造》 作者：陶鑫
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