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引言

?雖然在新冠肺炎疫情中開始，但2021年的海外市場無疑是高起點的一年：2020年全球玩具零售額（13國）總計570億美元，同比增長10%[1]。因而，2021年也是壓力“山”大的一年：雖然隨后疫苗全面鋪開、實體經(jīng)濟逐步開放，但疫情的長尾效應(yīng)仍在。2021年1-6月的玩具銷售額（12國）總計增長15%，如果和疫情前的2019年同期相比，增幅更是高達28%[2]。物競天擇，在線上線下兩大戰(zhàn)場擇優(yōu)而進，組成了2021年玩具業(yè)的主旋律。?

[1].數(shù)據(jù)來源于NPD集團針對全球13國零售追蹤數(shù)據(jù)

[2].數(shù)據(jù)來源于NPD集團針對全球12國1-6月零售追蹤數(shù)據(jù)

供應(yīng)端

▌線上訂貨開啟全年大幕

開年揭幕戰(zhàn)，新勢力搶占先機。受疫情影響，全球三大國際展會先后把“戰(zhàn)場”從線下場館轉(zhuǎn)移到了線上，忙碌的程度絲毫不遜色于往年，甚至比往年更甚。紐倫堡玩具展不僅在官網(wǎng)上開辟新品展示專欄“BrandNew”，還在Facebook和Instagram主頁進行直播。紐約玩具展則將玩具大獎、潮流簡報會在線上發(fā)布，并在線上全年舉行Toy Fair Everywhere，幫助產(chǎn)銷對接。

除線上展會外，海外玩企還自主辦起了線上新品預(yù)覽活動，并在2020年的基礎(chǔ)上，更上一層樓，融入更多的趣味性、互動性和沉浸式體驗：賣潮玩的Funko舉辦線上“Funko Fair”，特設(shè)互動展廳增加記憶點；賣魔術(shù)玩具的Marvin‘s Magic就在線上辦魔法表演；賣毛絨的Golden Bear就把產(chǎn)品放置在魔法花園里；Hog Wild Toys則為靜態(tài)產(chǎn)品目錄中加入了互動短視頻，可以相互分享……（詳情可見本刊2021年3月號《早春展會季線上訂貨忙》）

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▲往年熱鬧的新品展示在2021年都搬到了線上

▌線下供貨困局持續(xù)多時

線上訂貨會開得熱火朝天，但業(yè)界轉(zhuǎn)頭卻發(fā)現(xiàn)，受疫情的長尾效應(yīng)疊加極端天氣等意外因素影響，線下供貨并不給力。

首先，各種原材料短缺。其中，全球芯片三大生產(chǎn)基地遭遇各種意外影響了產(chǎn)能：美國本土疫情和極端天氣、中國臺灣缺水干旱、日本芯片廠大火，而新廠的重建需要3~4年，因此芯片問題在2022年仍將持續(xù)。紙品價格因2020年網(wǎng)購增加了紙盒需求，同比疫情前增加了20%~50%。

其次，國際海運價格飛漲。2021年，海外各國本土產(chǎn)能都受到限制，對中國商品需求暴增，集裝箱、貨輪都不足，加上航運公司處于壟斷地位，物流費用同比疫情前上漲了5~10倍，令業(yè)界叫苦連天。

最后，海外物流銜接不暢。哪怕貨物歷經(jīng)種種困難到達了海外港口，仍需面臨通關(guān)、卸貨、內(nèi)陸卡車轉(zhuǎn)運等環(huán)節(jié)人手短缺問題的考驗。在疫情封控期，貨物滯留港口幾乎是常態(tài)。此外，海外存儲空間也很緊張。以英國為例，空置率僅有1.5%，倉儲費上漲了20%[3]（數(shù)據(jù)來源于不動產(chǎn)服務(wù)公司CBRE）。

關(guān)于2021年海外的各種物流亂象，可詳見本刊2021年8月號《海外供需失衡還能否圣誕快樂》、12月號《這個圣誕歐美小商家過節(jié)還是“劫”》。

通路營銷

▌線上社交流媒體吸附力增強

連接供應(yīng)端和消費端之間的通路營銷，社交媒體、流媒體等新勢力熱度在2021年幾乎全面碾壓線下傳統(tǒng)活動，主要是由于兒童對娛樂內(nèi)容消費向線上轉(zhuǎn)變。由英國市場調(diào)研公司The Insights Family 8月份的數(shù)據(jù)表明，同比2020年，3~12歲兒童每周看電視的比例有所下降，其中，6~9歲年齡組降幅度最大，下降了29%。流媒體奈飛的每周收視率卻增加了，其中，10~12歲年齡組同比增加18%。另一家市場調(diào)研公司Giraffe Insights的數(shù)據(jù)表明：35%的兒童僅通過YouTube、社交媒體等線上平臺接觸娛樂內(nèi)容。這意味著，如果品牌商放棄了數(shù)字化營銷，就失去了至少三分之一的目標(biāo)受眾。

線上營銷的效果也開始反超傳統(tǒng)媒體。兒童廣告平臺Precise TV和Giraffe Insights的聯(lián)合調(diào)查顯示，YouTube是最流行的內(nèi)容消費方式(85%)，隨后是視頻點播(71%)、電子游戲(60%)和社交媒體（46%），電視是41%。而在廣告印象的留存率上，流媒體也占優(yōu)。分別有70%的兒童和25%的家長記得YouTube上的廣告；而廣播電視上的廣告則分別只有35%的兒童和12%的家長有印象。

與此同時，消費也隨著觀看增多而增加。在觀看流媒體Disney+的兒童群體中，10~12歲年齡組購買電影和電視節(jié)目授權(quán)產(chǎn)品的可能性分別比平均水平高21%和27%[4]（數(shù)據(jù)來源于The Family Insights）。有不少爆品更是通過短視頻平臺TikTok的“病毒式”傳播而熱銷，比如翻轉(zhuǎn)章魚、指尖解壓泡泡板、驚喜開箱玩具Mini Brands等等。

玩企在內(nèi)容分發(fā)和營銷策略上，也進行調(diào)整。孩之寶把原有的娛樂內(nèi)容分發(fā)到新媒體平臺上。美泰則專門針對新型媒體制作全新的娛樂內(nèi)容。在營銷策略上，也向線上側(cè)重，沃爾瑪更是直接和奈飛合作，開辟了奈飛節(jié)目IP授權(quán)產(chǎn)品的專屬銷售頁面（更多數(shù)字化營銷情況，可詳見本刊2021年11月號《海外玩企靈活營銷圣誕季》）。

娛樂內(nèi)容消費流量及廣告印象對比

▌監(jiān)管機構(gòu)收緊線上廣告

由于YouTube平臺上的開箱視頻泛濫，引起了監(jiān)管機構(gòu)的重視。繼2019年被罰款1.7億美元、2020年新兒童保護法規(guī)出臺后，2021年7月，YouTube進一步發(fā)布了新規(guī)，限制含有推廣成分的兒童視頻內(nèi)容。根據(jù)新規(guī)，單純的玩具開箱視頻將被YouTube后臺識別為劣質(zhì)內(nèi)容而限制平臺流量。差不多同一時間，兒童廣告審核組織（CARU）也發(fā)布了新修訂的兒童安全廣告指南，呼吁限制視頻軟廣告。這些措施倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者弱化產(chǎn)品推廣元素，提升創(chuàng)作內(nèi)容輸出。同時，這對過去幾年來風(fēng)行的YouTube網(wǎng)紅推廣策略提出了新的挑戰(zhàn)。目前，玩具商正逐步向新體驗、教育元素內(nèi)容傾斜。

其他平臺方面，Instagram沒有針對玩具內(nèi)容的政策，而TikTok正在規(guī)范面向兒童或可能為兒童制作的玩具視頻。這場線下監(jiān)管機構(gòu)與線上營銷的博弈會催生出什么新情況呢？還有待觀察。

消費端

▌線上數(shù)字玩具新形態(tài)走紅

NFT（非同質(zhì)化代幣）于2017年誕生，是一種架構(gòu)在區(qū)塊鏈上，具有唯一性、不可復(fù)制、不可篡改的加密工具，在虛擬藝術(shù)品領(lǐng)域運用較多。2021年，趁著消費向線上轉(zhuǎn)移的大潮，NFT在收藏級玩具領(lǐng)域“開花”。比如Toy Mint收藏級泰迪熊（5月)、美泰風(fēng)火輪（6月）、Funko方頭娃（7月）、孩之寶超凡戰(zhàn)隊（10月）、MGA娛樂L.O.L.驚喜娃娃（12月）等多家玩具商試水NFT領(lǐng)域，并嘗試數(shù)字玩具與實體玩具相結(jié)合（本刊2021年10月號《海外玩企如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字加密》一文，探討了NFT在海外玩具領(lǐng)域的現(xiàn)狀和未來）。不僅玩具商，就連零售商也來摻一腳，比如玩具反斗城和麥當(dāng)勞也在2021年的11月宣布推出NFT產(chǎn)品。

▲美泰風(fēng)火輪玩具車NFT典藏版陣容

▌線下多因素刺激玩具消費

1.經(jīng)濟因素。雖然疫情沖擊經(jīng)濟，但得益于歐美政府發(fā)放的經(jīng)濟影響補助金，充盈了消費者的口袋，部分國家如美國，更是針對育兒家庭推出退稅政策，加上旅游等其他娛樂開支減少，玩具消費欲望不減反增。有些熱門玩具更是一件難求，催生出各種炒賣現(xiàn)象。

2.心理因素。社交需求在疫情的限制下，轉(zhuǎn)向了各類線上娛樂平臺和玩具。多品類玩具銷售因此而得益。（關(guān)于更多2021年熱銷品類的詳情，請留意本期《海外玩具全系列飄紅》一文）。

3.環(huán)境因素。隨著政府牽頭頒布限塑令，到“史上最嚴(yán)限塑令”于2021年在歐盟最終落地實施，廠商推行環(huán)保玩具的力度越來越大。加上自然生態(tài)在疫情封城期間迸發(fā)出的生機活力，還有2021年以來全球各地出現(xiàn)的各種極端天氣現(xiàn)象，更是推動消費者乃至廠商加快環(huán)保消費的需求。樂高、孩之寶、美泰都定下在未來數(shù)年內(nèi)全面使用環(huán)保材料的目標(biāo)。

除了產(chǎn)品選用環(huán)保材料之外，玩具廠家也開始加強消費端回收工作。玩具巨頭也先后和專門的回收機構(gòu)合作，回收消費者寄回的廢舊玩具。?

在消費方式上，從玩具租賃衍生而來的玩具訂閱盒子獲得了非常高的人氣。（詳見本刊2021年12月號《日本興起玩具“訂閱”新風(fēng)》）

總體而言，線上的加速發(fā)展和線下的恢復(fù)反彈動力在相互影響中，推動著玩具業(yè)在供應(yīng)端、通路營銷和消費端做出調(diào)整和改變。不由得令人期待，2022年會有什么新發(fā)展。

▲谷歌的環(huán)保玩具相關(guān)搜索連年上升?

2021全球玩具業(yè)大變局！