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01.?京東：跟上年輕人的審美
5月11日，京東進(jìn)行了App版本升級，除了應(yīng)用程序內(nèi)容的變化外，也對其代表性的IP形象小狗Joy再次進(jìn)行了調(diào)整。此次調(diào)整將原來的3D形象變成了現(xiàn)在的2D形象，更加扁平化，提高了顏色的明度，在眼距、鼻子、輪廓等方面都進(jìn)行了微調(diào)，網(wǎng)友戲稱是給Joy進(jìn)行了“美顏”。去年7月，京東將原本的四腳小狗logo改成了直立半身小狗，讓Joy的形態(tài)更加擬人化。
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與京東一樣，天貓也非常注重IP的打造，IP形象也曾歷經(jīng)數(shù)輪迭代，形象越來越圓潤可愛。最新版的天貓形象誕生于2019年，并沿用至今。
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作為平臺(tái)重要的資產(chǎn)，天貓的IP形象常常在重要活動(dòng)的宣傳推廣中作為主角或重要元素出現(xiàn)。比如，2020年的雙十一期間，天貓以雙十一限定形象“給力貓”出現(xiàn)在大眾視線中，并聯(lián)合小豬佩奇、變形金剛等數(shù)百個(gè)其他IP形象，組成“挺你天團(tuán)”，表達(dá)“一起挺你，盡情生活”的活動(dòng)主題。每年的天貓雙11大促期間，參加活動(dòng)的各大品牌利用貓頭的元素進(jìn)行主題創(chuàng)意，也已經(jīng)成為經(jīng)典的營銷手段。
天貓IP形象升級
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2020年雙十一限定形象“給力貓”
圖片來源：深圳橙象品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，聊設(shè)計(jì)
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2021年天貓雙11海報(bào)?圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料
達(dá)曼觀點(diǎn)
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近年來，越來越多的品牌和零售商開始重視品牌IP形象。除天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)外，永輝、蜜雪冰城、盒馬、茅臺(tái)、麥德龍等企業(yè)也不斷投入于IP的建設(shè)。在最具代表性的阿里集團(tuán)中，包括天貓、菜鳥、螞蟻、飛豬、咸魚等在內(nèi)的不同的平臺(tái)均有各自獨(dú)立的IP形象，組成了龐大的“阿里動(dòng)物園”。巧妙地運(yùn)用IP形象，能夠幫助用戶和消費(fèi)者更快速地加深品牌印象，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和辨識度。
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在營銷層面上，IP也是加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通的有效手段。京東的品牌IP形象Joy在升級之后，從四肢著地的動(dòng)物形象變成了雙腳站立的、更具人性化特征的形象。官方賬號（抖音、微博）運(yùn)營則以Joy的身份和視角進(jìn)行品牌信息的傳遞和交流，顯得更生活化、更富有人情味。在加深品牌印象的同時(shí)，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。
02.?麥德龍：自制頂流代言人
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盒馬“屁股臉”系列?圖片來源：盒馬APP
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達(dá)曼觀點(diǎn)
03.??奧樂齊：讓IP像女王一樣家喻戶曉
5月19日，奧樂齊為紀(jì)念英國女王登基70周年，推出了胡蘿卜凱文皇家系列玩偶，全系列包含伊麗莎白女王、查爾斯王子、皇家衛(wèi)兵、女王的愛犬柯基等多種形象，單個(gè)玩偶售價(jià)在￡4以下，全系列售價(jià)￡15.95。該系列玩偶在5月22日正式啟動(dòng)預(yù)售，26日店內(nèi)開售。
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胡蘿卜凱文是奧樂齊塑造的經(jīng)典IP形象。他生于2016年，最早是作為奧樂齊圣誕節(jié)的專屬代言人而出現(xiàn)的。作為每年圣誕節(jié)廣告大片的主角，凱文也經(jīng)歷了一系列的成長，從最初不諳世事的少年成為了能夠承擔(dān)責(zé)任的家庭棟梁。
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奧樂齊將胡蘿卜凱文的成長歷程打造成了一個(gè)個(gè)溫暖的童話故事，讓他在每年的圣誕節(jié)給消費(fèi)者帶去歡樂和祝福。在剛剛過去的2021年的圣誕節(jié)，凱文帶著香蕉先生體驗(yàn)圣誕節(jié)的美好，以此喚起它對于生活的信心和熱情，亦給受疫情影響而沮喪低落的民眾們帶來節(jié)日的希望。
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從節(jié)日限定IP開始，胡蘿卜凱文深受消費(fèi)者喜愛，逐漸成為了奧樂齊的珍貴品牌資產(chǎn)，也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在新品推廣、營銷溝通中。奧樂齊還創(chuàng)造了以凱文為核心的IP家族，打造了不少主題限定款周邊商品，如狄更斯“圣誕頌歌”系列、“凱文一家人”系列，以及剛剛上市的皇家系列等。由于太受歡迎，往往需要預(yù)定才能買到。
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國內(nèi)大多零售商在IP運(yùn)用還處于體驗(yàn)區(qū)設(shè)計(jì)、商品包裝、產(chǎn)品造型的階段，相比之下，奧樂齊對于胡蘿卜凱文的創(chuàng)造和開發(fā)顯得更加成熟。
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胡蘿卜凱文受追捧的背后，是消費(fèi)者對于他所代表的文化傳統(tǒng)、普世價(jià)值、精神內(nèi)核的共情和認(rèn)同。這些價(jià)值觀的傳遞，依靠的遠(yuǎn)不止是外形的塑造，或是空洞的口號及說理，而是貫穿于每一個(gè)IP出現(xiàn)的場景中，體現(xiàn)在每個(gè)故事、每句臺(tái)詞，以及每個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中。
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零售商通過精心策劃的IP故事、周邊設(shè)計(jì)、場景規(guī)劃，不僅能讓IP的人格豐滿立體、真實(shí)可信，也能更好地將企業(yè)文化、產(chǎn)品價(jià)值等關(guān)鍵信息巧妙地傳遞給大眾，潛移默化地獲得消費(fèi)者的理解和支持。
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▍來源：達(dá)曼零售觀察
參考資料：
- 4A廣告圈，京東又換logo，小狗也有顏值焦慮嗎
- 聊設(shè)計(jì)，雙十一，阿里品牌設(shè)計(jì)做什么——天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
- 騰訊網(wǎng)，新消費(fèi)品牌如何進(jìn)行IP化的打造
