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引言

玩具品牌營銷最大難點是行業(yè)覆蓋的人群范圍非常廣泛，上至幾十歲熱衷于收藏藝術(shù)潮玩的“大齡頑童”，下至0-3歲啟蒙幼兒，都是各細分賽道下的目標人群，想要觸達目標人群十分不易……

玩具行業(yè)之“變”

我國玩具行業(yè)正在迎來前所未有的變革。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國玩具行業(yè)將繼續(xù)保持增長，預計2022年內(nèi)銷市場規(guī)模可達近千億元。這個高增長的千億賽道，正吸引著眾多新品牌玩家入局，并在不斷擴大中涌現(xiàn)出許多新興的細分賽道。與此同時，隨著數(shù)字化渠道的高速發(fā)展，直播帶貨、短視頻內(nèi)容電商、小程序商城等新興銷售渠道的出現(xiàn)，更是讓眾多已經(jīng)具備網(wǎng)購習慣的消費者開始通過線上種草后經(jīng)過鏈接直接跳轉(zhuǎn)到購物平臺進行消費，使得整個玩具銷售市場的競爭也愈發(fā)激烈。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減弱的當下，玩具行業(yè)品牌亟需探索出一套與眾不同的公私域玩法，與消費者建立長效溝通，從而找到一條實現(xiàn)節(jié)點營銷、品牌力塑造、資產(chǎn)沉淀等多維度的、品牌長效營銷轉(zhuǎn)化的成長路徑。

基于這一洞察，越來越多玩具行業(yè)品牌開始借助騰訊生態(tài)內(nèi)不斷升級的場景、工具等技術(shù)能力展開生意布局，在不同發(fā)展階段尋求更適配的玩法及路徑，助力其開辟全域經(jīng)營新陣地。

多樣化品牌廣告投放鏈路

迎合不同生意階段訴求

對于玩具行業(yè)而言，品牌營銷的最大難點是行業(yè)覆蓋的人群范圍非常廣泛，上至幾十歲熱衷于收藏藝術(shù)潮玩的“大齡頑童”，下至0-3歲啟蒙幼兒，都是各細分賽道下的目標人群。并且玩具使用人群和購買人群也未必是同一人群，因此想要觸達目標人群十分不易。

在過去流量低價的年代，品牌在投放廣告時把重心放在了曝光量上。因為彼時的營銷環(huán)境相對簡單，消費者與品牌信息觸點集中，信息有序供給，可以短時間引爆活動。但是流量大并不意味著得到的用戶多，如今，消費者接觸信息的方式變得多元化，營銷鏈路也更為復雜，用戶極易被信息洪流掩埋。因此，在這個流量越來越貴的時代，品牌更關(guān)注真實的交易轉(zhuǎn)化，迫切地希望廣告能越早越快地靠近交易。而效果廣告的邏輯便是以更精細化的目標消費者轉(zhuǎn)化為目的，追求將對品牌已有一定興趣的人群促使轉(zhuǎn)化，在應用場景上也以公眾號加粉、直播間引流等私域轉(zhuǎn)化為主，因此，效果廣告成為了眾多玩具客戶拓展生意的重要舉措。

?· 效果廣告更靠近交易端?

當前微信生態(tài)內(nèi)，使用頻率較高的四大效果廣告投放鏈路分別是：商品直購、加粉關(guān)注、線下引流、電商平臺引流。對于玩具行業(yè)而言，多垂類品牌需要適配不同效果鏈路，以此滿足品牌的多元生意訴求，在營銷的同時更加貼近交易，玩轉(zhuǎn)效果廣告賽道。

- 商品直購

對于兒童玩具賽道而言，行業(yè)內(nèi)缺乏強品類心智品牌，用戶購買決策困難。因此品牌可以聚焦25-39歲家庭性消費圈層，構(gòu)建育齡剛需/家庭陪伴/節(jié)日送禮場景化導購，以商品賣點表達和育齡貨品透出作為重點內(nèi)容。其中，Keeppley積木作為國內(nèi)潮流積木品牌，通過選擇經(jīng)典款航天系列積木玩具商品作為廣告素材，在朋友圈投放多圖廣告引流，精細化觸達育兒人群，并通過優(yōu)惠滿減券促進轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌下單ROI>1的轉(zhuǎn)化效果。

而歐氣賞則借助視頻號原生信息流廣告，在短視頻中插入跳轉(zhuǎn)鏈接,以熱賣品+優(yōu)惠價格的組合形式引導用戶前往品牌小程序進行下單購買。廣告投放期間，歐氣賞多條素材點擊率均高于2.5%，CVR高于朋友圈廣告3倍。

- 加粉關(guān)注

作為玩具行業(yè)重要的新興賽道，潮流/收藏玩具的消費群體興趣非常垂直，具有很高的收集、分享等情緒價值。因此，想要更好地對這一目標圈層人群進行聚集和觸達，深度傳遞產(chǎn)品價值，就需要構(gòu)筑并利用好品牌私域運營陣地，對粉絲進行更精細化運營，建立起溝通粉絲情感需求、興趣需求的紐帶，幫助品牌建立健康可持續(xù)的生意模式。以著名娛樂游戲品牌公司萬代南宮夢為例，品牌借助新品發(fā)布的時間節(jié)點，在微信朋友圈多版位進行廣告投放，精細化圈選動漫愛好、IP粉絲人群，成功引流品牌私域，以較低成本為公眾號帶來有效粉絲增長。

-?電商引流

隨著消費者對電商平臺愈發(fā)依賴，玩具行業(yè)品牌也越來越注重線上銷售渠道，作為消費者社交的重要平臺，騰訊生態(tài)也在不斷探索電商引流的最優(yōu)鏈路。在流量紅利逐漸減退及互聯(lián)互通的政策背景下，騰訊積極擁抱開放生態(tài)圈，借助全生態(tài)能力幫助玩具品牌在線上渠道拉新引流。

以樂高為例，在今年京東38大促期間，微信用戶可以通過朋友圈廣告，借助利益點突出的產(chǎn)品素材，吸引用戶點擊跳轉(zhuǎn)到京東活動頁，然后完成購買。通過轉(zhuǎn)化微信內(nèi)流量廣告下單GMV對比日常提升了387%，并且在大促前為品牌蓄水，精細化觸達購買潛力人群，使得樂高京東旗艦店關(guān)注和加購UV顯示提升100%+。

而在天貓大促活動期間，樂高結(jié)合90周年新品發(fā)布的契機，以新品視頻素材在朋友圈廣告中動態(tài)展示產(chǎn)品細節(jié)，成功吸引用戶點擊和生意轉(zhuǎn)化，并通過朋友圈廣告精細化觸達目標人群，使得大促期間品牌整體ROI遠超預期。

- 線下引流

與此同時，雖然電商渠道發(fā)展迅猛，但大多數(shù)玩具品牌都已經(jīng)在線下?lián)碛休^為成熟的銷售體系，因此，在不斷加碼線上銷售渠道的同時，線下渠道仍然是品牌重要的銷售途徑。以奧迪雙鉆為例，品牌聯(lián)合騰訊生態(tài)及玩具集合店線上線下渠道，結(jié)合節(jié)點大促在線上進行發(fā)券，再將消費者引流至線下店內(nèi)進行核銷購買，形成線上線下互通的交易閉環(huán)，為品牌帶來2000+新客。

?· 品牌廣告擴大影響力?

品牌廣告以觸達潛在消費者為目標，追求短時大曝光或針對特定類型人群長期常規(guī)曝光，因此非常適合品牌在節(jié)點營銷、事件營銷期間進行投放。

-?節(jié)點營銷

隨著大眾消費的不斷升級，玩具行業(yè)品牌不僅注重產(chǎn)品的可玩性，同樣也開始關(guān)注用戶的精神文化需求，越來越多的品牌開始以節(jié)點營銷俘獲更多消費者心智。因此，新年、寒暑假、兒童節(jié)、圣誕節(jié)這些面向玩具行業(yè)主要受眾——兒童收獲禮物的時節(jié)，成為玩具行業(yè)品牌打響營銷爭奪戰(zhàn)的重要節(jié)點。與此同時，隨著玩具市場的受眾更替，成人也從送禮人群轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I人群，三八女神節(jié)、各大電商平臺大促等節(jié)點也成為了玩具品牌營銷的大熱選擇。

其中，積木品牌樂高在三八女神節(jié)期間，將致敬女性設(shè)計師、鼓勵女孩們大膽創(chuàng)造的視頻素材投放至朋友圈廣告中，將用戶引流至活動落地頁，借助視頻的正向價值內(nèi)容輸出，提升用戶好感度，進一步引導用戶成為樂高會員。

而在天貓818大促活動期間，泡泡瑪特以小野為朋友圈卡片廣告的主角，打造沉浸式IP故事短片《奇奇怪怪的我們》，通過“圖文+視頻”組合形式將用戶引流至視頻號，再通過視頻號首評跳轉(zhuǎn)至電商平臺進行購買。與此同時，品牌還借助小野的故事鼓勵人們向內(nèi)探索，循著本能抵達內(nèi)心的廣袤之野，從而展現(xiàn)不一樣的自己。以正向的價值輸出，提升用戶好感，短時間內(nèi)快速種草、跳轉(zhuǎn)拔草。

- 事件營銷

騰訊99公益日期間，泡泡瑪特聯(lián)合騰訊公益，一起助力鄉(xiāng)村學校美育教育。經(jīng)典IP“MOLLY”身穿小紅花裙子，與代表公益的小紅花人一起發(fā)出“用小紅花，一塊做好事”的號召，通過IP互動的廣告形式引流用戶至小程序，號召用戶打通會員積分體系，捐贈積分做好事。

豐富的IP授權(quán)與內(nèi)容合作

助力品牌價值與生意雙向提升

不難發(fā)現(xiàn)，以泡泡瑪特為例的玩具品牌，在近期的幾次的營銷中，大多是以“IP+內(nèi)容”的形式連接用戶的社交及消費場景。如今，單純靠流量砸成爆款的時代已經(jīng)過去，優(yōu)質(zhì)的IP除了能夠幫助品牌擴大影響力，還能擁有強大的“吸金”能力。比如，泡泡瑪特的當家花旦Molly，2021年僅單個IP的吸金量已達7.05億元。

但是，品牌如果想要孵化自有IP，無疑需要花費長期的精力、財力投入，并且IP的孵化本身也是一種風險投資，帶有很高的失敗幾率。因此，如果在孵化的過程中，可以選擇和調(diào)性相符的大IP授權(quán)合作，無疑會給品牌營銷帶來更快地投資回報。

而騰訊生態(tài)內(nèi)擁有騰訊視頻、騰訊動漫和騰訊游戲等在內(nèi)的互動娛樂平臺，集結(jié)了大量不同圈層喜愛的優(yōu)質(zhì)IP，可以幫助品牌擴大內(nèi)容創(chuàng)作和傳播邊界，提升品牌力和銷售力。

泡泡瑪特就曾和《非人哉》合作推出聯(lián)名盲盒，成功擊中市場爆點，半年內(nèi)就銷售數(shù)萬套，零售額達到了數(shù)千萬元，成功借助IP實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

卡游則推出了目標受眾為青年至成年顧客圈層的國漫IP《魔道祖師》的聯(lián)名卡牌，迷你創(chuàng)想集團旗下沙盒游戲《迷你世界》也與《斗羅大陸》以IP融合、角色聯(lián)動等多種形式展開深度合作。

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除了IP授權(quán)合作以外，許多玩具品牌還選擇聯(lián)手騰訊少兒頻道，通過頭部大劇完成各類高頻次觸達曝光植入和創(chuàng)意性聯(lián)動，其中，樂高積木、啟蒙玩具、美泰芭比等品牌都選擇了大劇品類劇場、垂直品類劇場、優(yōu)質(zhì)信息流曝光等產(chǎn)品的規(guī)模性投放來觸達更多用戶。

抓住新流量紅利機會

在互聯(lián)網(wǎng)流量成本逐漸走高的形勢下，視頻號如一匹黑馬從眾多短視頻平臺中脫穎而出，步入高速增長的紅利期。據(jù)騰訊2022Q2財報顯示，視頻號的用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%。品牌在視頻號內(nèi)可以和小程序、搜索、公眾號等其他場景充分連接，從而拓展出更多經(jīng)營空間，幫助品牌實現(xiàn)全域增長。目前，越來越多的品牌，尤其是在微信布局私域較早的品牌，都開始選擇在視頻號上尋找新的增量。

泡泡瑪特作為玩具品牌中私域運營的高手，更是充分運用了視頻號能力為自己的私域進行蓄水與轉(zhuǎn)化。早在2021年P(guān)TS國際潮流玩具線上展期間，泡泡瑪特首次將陣地遷往線上，連續(xù)三天在微信視頻號進行直播，通過直播前與直播中的公私域聯(lián)動玩法，實現(xiàn)了2500+的優(yōu)異銷售成績，并且也為自己的小程序成功引入了86萬新會員。時至今日，視頻號直播已作為泡泡瑪特私域運營與產(chǎn)品銷售的重要渠道，不斷地為小程序商城進行拉新引流。

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與此同時，無論是效果廣告還是品牌廣告，本質(zhì)都是用戶被動接收信息的一種方式，針對主動搜索的人群，微信生態(tài)內(nèi)還升級推出了搜一搜超級品牌專區(qū)。作為微信生態(tài)內(nèi)的一大重要私域入口，搜一搜能夠覆蓋聊天會話、公眾號文章、朋友等場景，同時基于其搜索行為特性，具備強大的生態(tài)連接能力，可以將品牌內(nèi)容與服務和主動進行搜索的高潛意向的用戶需求更緊密地連接在一起，滿足用戶邊聊邊搜、邊看邊搜的好奇搜索訴求，實現(xiàn)搜索流量的充分收口。

此外，搜一搜超級品牌專區(qū)的價值還在于，是更高級的品牌塑造和全方位展示品牌官方形象的窗口，能夠通過開闊的品牌展示區(qū)域和豐富的品牌展示能力，打造兼具官方感和品質(zhì)感的“品牌門戶”，讓用戶更信賴，更喜愛，持續(xù)加碼品牌門戶建設(shè)，從品牌搜得到，到商品買得到。

雖然移動互聯(lián)網(wǎng)紅利仿佛在逐漸消退，但騰訊生態(tài)結(jié)合自身社交流量而探索出的新能力、新功能，依然為玩具行業(yè)品牌營銷帶來了新機會。不論是龐大的私域流量基礎(chǔ)為視頻號帶來更高的信任度和轉(zhuǎn)化率，還是搜一搜超級品牌專區(qū)內(nèi)豐富的私域組件，都可以滿足玩具品牌各種活動宣傳、新品展示、視頻號直播預熱等多元生意訴求。未來，視頻號和搜一搜等工具的商業(yè)化的步伐還在繼續(xù)，或許還將為玩具行業(yè)品牌帶來新一輪的流量紅利。

玩具行業(yè)下半場，如何通過廣告投放達成商業(yè)增量

玩具行業(yè)下半場，如何通過廣告投放達成商業(yè)增量