玩具跨界合作步子能有多大？

引言

近年，跨界合作備受各行業(yè)的歡迎。今年如肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名DIMOO盲盒、瑞幸和椰樹(shù)推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”、長(zhǎng)虹與361°合作打造“國(guó)運(yùn)長(zhǎng)虹”系列服飾，以及游戲《原神》與高德地圖、必勝客、喜茶、得物、羅森等不同領(lǐng)域品牌的跨界合作，都為人們所津津樂(lè)道。

品牌選擇跨界一般是考慮拓展新消費(fèi)群體、降低獲客成本、引爆市場(chǎng)話題等因素，追求1+1＞2的效果?？缃绲钠放谱畛踔饕性诜b、鞋帽等領(lǐng)域，之后則不斷在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)酵，其中就包括玩具業(yè)。而且在跨界方面，玩具業(yè)非常有熱情和“膽量”，不僅眾多品類熱衷于跨界，而且還將合作對(duì)象拓展到很多看似與玩具不搭邊的領(lǐng)域。

從最初合作IP主要是兒童動(dòng)畫片、車廠，到之后逐步拓展到適合更多年齡段的動(dòng)漫、動(dòng)畫大電影，以及影視、綜藝、游戲、博物館、體育、軍事、航天航空等，玩具的跨界范圍在不斷擴(kuò)大，但這還不是極限。玩企仍舊在不斷探索，讓玩具與時(shí)尚、奢侈品、糧油、保健品等領(lǐng)域的企業(yè)達(dá)成合作。

▌玩具+輕奢時(shí)尚品牌

今年，深圳玩具展現(xiàn)場(chǎng)，廣東領(lǐng)之睿文化娛樂(lè)有限公司展出了旗下品牌“make it real（美伊睿）”的系列產(chǎn)品。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人Rebecca介紹說(shuō)，他們跟Juicy Couture合作的產(chǎn)品，分別有Juicy Couture 聯(lián)名DIY首飾系列、Juicy Couture + Disney雙聯(lián)名DIY首飾系列、Juicy Couture繪本套裝系列、Juicy Couture DIY裝飾系列等。

“Juicy Couture是個(gè)輕奢時(shí)尚國(guó)際品牌，很多國(guó)際大牌明星都喜歡她們的產(chǎn)品。品牌知名度、國(guó)際化程度很高，非常注重創(chuàng)意和時(shí)尚。”Rebecca表示，與Juicy Couture的這些特性結(jié)合，創(chuàng)作出來(lái)的產(chǎn)品與公司對(duì)品牌定位的一個(gè)重要理念非常吻合，即把精美的設(shè)計(jì)、潮流時(shí)尚帶給女孩們，讓她們從小接觸創(chuàng)意美學(xué)，從而變得更自信美麗。

與Juicy Couture聯(lián)名系列

▌玩具+潮流品牌

2022中外玩具大獎(jiǎng)有一款獲獎(jiǎng)產(chǎn)品名為獨(dú)角獸驚喜蛋，由廣州潮昇動(dòng)漫科技有限公司推出，是tokidoki與中國(guó)探月聯(lián)名的系列產(chǎn)品。每款產(chǎn)品內(nèi)包含隨機(jī)一款大尺寸異色獨(dú)角獸，以及兔子形象探月吉祥物、文具四件套。中國(guó)探月是行業(yè)比較熟悉的版權(quán)方，這里要介紹的是聯(lián)名的另一品牌tokidoki。

據(jù)了解，tokidoki中文翻譯為淘奇多奇，是源于日本文化靈感的潮流品牌，在2007年由意大利藝術(shù)家西蒙·來(lái)諾與他的伙伴一同創(chuàng)建。tokidoki旗下產(chǎn)品包括潮流服飾配飾、潮流玩具、包包、彩妝等。而潮昇動(dòng)漫獨(dú)角獸驚喜蛋中的獨(dú)角獸是tokidoki潮玩的IP形象。

獨(dú)角獸是tokidoki潮玩的IP形象

▌玩具+奢侈品牌

今年七夕節(jié)，泡泡瑪特旗下IP SKULLPANDA攜手ROSEONLY推出“愛(ài)·無(wú)畏”限定系列聯(lián)名產(chǎn)品。該聯(lián)名產(chǎn)品共有“荊棘玫瑰”“向愛(ài)玫瑰”“純愛(ài)玫瑰”“幻境玫瑰”4款，其中的“純愛(ài)玫瑰”高定永生花含一體SKULLPANDA特殊尺寸大娃，售價(jià)達(dá)29999元。

這并非泡泡瑪特首次與高端品牌跨界合作。此前，該品牌已經(jīng)與上下、雷朋、MONCLER等高端、奢侈品牌合作，打造了一系列限定款產(chǎn)品。泡泡瑪特希望通過(guò)這些合作提升自身IP的調(diào)性與知名度，滿足高端玩家的收藏需求，因而在選擇合作對(duì)象時(shí)，會(huì)綜合考量設(shè)計(jì)、合作客戶和推廣渠道等因素，選取行業(yè)領(lǐng)先品牌。

“純愛(ài)玫瑰”含一體SKULLPANDA大娃

▌玩具+糧油品牌

同樣是今年七夕節(jié)期間，52TOYS與中國(guó)糧油品牌中糧福臨門推出了跨界聯(lián)名產(chǎn)品“52福臨門七夕限定聯(lián)名禮包”。該產(chǎn)品是將52TOYS旗下IP“Kimmy&Miki”與中糧福臨門相結(jié)合。每個(gè)禮包包括聯(lián)名定制包1款、Kimmy&Miki盲盒1款、400ml福臨門花生油2瓶。值得一提的是，該禮包不公開(kāi)銷售，而是通過(guò)各個(gè)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送。

52TOYS與中糧福臨門聯(lián)名禮包的盲盒

▌玩具+保健品牌

TOP TOY在今年5月推出了一款產(chǎn)品，是旗下IP“大力招財(cái)貓”與湯臣倍?。˙YHEALTH）的聯(lián)名定制款。由于這次主題是為熬夜的人補(bǔ)充能量，因此設(shè)計(jì)師將“大力招財(cái)貓”設(shè)計(jì)為“夜喵俠”，通過(guò)強(qiáng)勁的手臂紋理、炫酷的異瞳體現(xiàn)了滿格能量，意在強(qiáng)調(diào)湯臣倍健產(chǎn)品對(duì)熬夜黨的能量補(bǔ)充。

無(wú)論是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是抱團(tuán)取暖，跨界合作的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)共贏，最好能1+1＞2。影響跨界合作成敗的因素很多，但以下三點(diǎn)值得行業(yè)關(guān)注。

▌1.合作品牌/IP的知名度不能低于自身。跨界合作是為了提升自身品牌知名度、增加銷量，那么合作的品牌/IP知名度必然不能比自身低，或者至少應(yīng)該在某個(gè)領(lǐng)域有較大知名度和影響力。這點(diǎn)在上述案例中已經(jīng)有比較明確的體現(xiàn)，尤其是ROSEONLY、中糧福臨門、湯臣倍健等都是在全社會(huì)有較高知名度的品牌。

Rebecca也提到，因?yàn)镴uicy Couture是國(guó)際知名品牌，很多年輕父母都熟悉和認(rèn)同該品牌和產(chǎn)品，當(dāng)父母看到該品牌的聯(lián)名兒童產(chǎn)品，會(huì)順其自然地認(rèn)同和接受，并希望把他們信賴的產(chǎn)品帶給孩子?！拔覀兊穆?lián)名產(chǎn)品主打價(jià)位是129~169元，在線上天貓、京東，線下的精品連鎖店、潮品店和中高端商超等均有銷售。其中Juicy Couture聯(lián)名特供山姆的二合一套裝，于2021年中在山姆上架，上架第一周就成為山姆當(dāng)期銷售最好的女孩單品?！?/span>

▌2.找到雙方品牌調(diào)性、理念的融合點(diǎn)。跨界合作的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)雙方特色的融合是最好的，比如MONCLER是以戶外運(yùn)動(dòng)裝備為主的奢侈品牌，因此泡泡瑪特與其合作時(shí)，便設(shè)計(jì)了銀白色配色的、仿佛穿著滑雪服的Molly。

再如make it real與Juicy Couture。據(jù)Rebecca介紹，他們跟Juicy Couture的合作方式是品牌元素、設(shè)計(jì)理念的結(jié)合，并融合年輕人的時(shí)尚到女孩首飾產(chǎn)品中。“Juicy Couture經(jīng)典的作品之一是粉色絨面運(yùn)動(dòng)套裝，套裝上分別用鉆石鑲嵌或者金色閃粉的工藝制作了不同的圖案作為點(diǎn)綴，集高端、時(shí)尚和閃耀于一身。于是，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，融合了粉色、鉆石和金色閃粉三大最經(jīng)典和典型的元素到產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)中，使兒童首飾更時(shí)尚更閃亮?！?/span>

聯(lián)名產(chǎn)品凸顯兩個(gè)品牌的特色

“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，跨界合作最重要的是能領(lǐng)悟合作品牌的精髓，并恰如其分地結(jié)合到自己品牌的產(chǎn)品里，這樣才能得到品牌原有消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)擴(kuò)大到得到合作品牌的消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)到雙贏的效果。”Rebecca告訴中外玩具全媒體中心記者，除了DIY首飾系列，他們今后會(huì)跟Juicy Couture推出更多元化的產(chǎn)品，包括有文具、雙聯(lián)名等系列。同時(shí)，也正在推進(jìn)和更多的國(guó)際時(shí)尚品牌聯(lián)名。

▌3.最好與品牌實(shí)現(xiàn)更深入合作。前段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品打造了酷洛米聯(lián)名生日季活動(dòng)，不僅部分門店及各社交平臺(tái)賬號(hào)的品牌logo變成了甜酷風(fēng)的黑紫色，還推出了酷洛米盲盒、公仔抱枕、飾品口罩、文具包袋等多個(gè)品類限定聯(lián)名產(chǎn)品。

這次合作最值得關(guān)注的是，版權(quán)方三麗鷗專門為名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了酷洛米生日派對(duì)視覺(jué)圖庫(kù)，由名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)家享有。這意味著聯(lián)名產(chǎn)品的稀有性、獨(dú)家性，更能刺激消費(fèi)。從數(shù)據(jù)看，杭州主題店單日業(yè)績(jī)酷洛米占比達(dá)46.83%、2000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄等均可說(shuō)明這次合作的成功。

與酷洛米聯(lián)名的名創(chuàng)優(yōu)品凸顯IP特色

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? ? ? 結(jié) 語(yǔ)

? ? ? 艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》指出，94%的新青年認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響；有63.3%的中國(guó)新青年更傾向于購(gòu)買設(shè)計(jì)款或者IP聯(lián)名款的生活用品?？梢?jiàn)，如果品牌想要抓住年輕人的心，還是要重視聯(lián)名授權(quán)的跨界合作。而從上述品牌的實(shí)踐可知，“玩具+”的可能性有很多，無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域的品牌、高端品牌還是大眾品牌，都可以成為玩企合作的對(duì)象，但跨界合作成功與否最終還是要靠產(chǎn)品。