海外玩具市場三大非典型零售渠道

代表：Five Below、達樂（Dollar General）、必樂透（Big Lots）、Ollie’s Bargain Outlet等

眾所周知，歐美這兩大成熟玩具市場正遭受數(shù)十年來的高通脹影響，抑制了玩具這類非必需品的消費。囊中羞澀的人們于是把目光投向了包括奧特萊斯在內(nèi)的低價折扣店。德國市場研究公司捷孚凱（GfK）在歐洲15國的調(diào)查顯示，超過九成的消費者會調(diào)整消費習(xí)慣，而各類消費渠道中，僅有低價折扣店渠道的消費意愿是增加的，增幅達到15%。

在過去，消費者并不認(rèn)為可以在這類門店買到大牌，但隨著市場環(huán)境的變化，樂高、美泰、迪士尼等名牌產(chǎn)品也開始放低身段走進這個非典型的玩具銷售渠道。比如美國必樂透拿下了毛絨頂流Squishmallows的迷你版特供、Five Below擁有迪士尼的獨家貨品。后者甚至在去年圣誕節(jié)銷期取得了11.2%的增長，這在許多玩具巨頭都營收衰退的大環(huán)境下，非常難得。

美國達樂折扣店內(nèi)的玩具價格非常誘人

低價就意味著微利。玩具廠商是怎么看的呢？總部位于澳大利亞、全球均有業(yè)務(wù)的Toy Monster全球品牌發(fā)展負(fù)責(zé)人Claire Carroll表示：“現(xiàn)在消費者想要的是：低價+品牌，這將推動玩具制造業(yè)發(fā)揮創(chuàng)造力來降低不必要的成本?！泵绹婢呱碳娼?jīng)銷商Sunny Days Entertainment的營銷高級副總裁Rick Mershon指出，低價折扣店對玩具商而言，也是一個很好的新品試水點。在沃爾瑪、塔吉特、Fred Meye等傳統(tǒng)強勢連鎖零售門店，更青睞于廠家提供成套的系列產(chǎn)品，這就加大了廠家的前期投入，難以把成本壓下來；而折扣店的配合度、靈活度更好，廠家可以先試探性地推出低價的新品，如果產(chǎn)品好賣，市場接受度高，廠家就可以再推出后續(xù)系列產(chǎn)品，把價格抬高，再向其他零售渠道鋪開。

代表：Funko、孩之寶（Hasbro Pulse）、美泰（Mattel Creation）、Melissa & Doug等

?在疫情期間因商家關(guān)店而倒逼玩具商布局DTC（品牌直營渠道）后，多家玩具商因嘗到甜頭而將DTC作為一項公司策略而穩(wěn)定下來。由于品牌直營講究的就是品牌影響力，適合粉絲屬性比較強的產(chǎn)品，建立私域流量，提供新品信息、提前通知、預(yù)訂優(yōu)先、粉絲活動等專屬服務(wù)，形成排他關(guān)系。

比較突出的例子就是Funko。在2022年業(yè)績通報會上，公司高管透露其DTC業(yè)務(wù)占公司整體的11%，比頭號合作客戶沃爾瑪8%的比例還要大。相關(guān)負(fù)責(zé)人Andrew Perlmutter表示，的確會有些零售商對此不高興，認(rèn)為這樣會形成沖突，但大部分客戶對我們的直營服務(wù)還是表示歡迎的，因為當(dāng)他們的貨賣完了而庫存又一時跟不上時，會添加我們直營店的鏈接，作為一種補充手段，當(dāng)然Funko也會提供一些獨家款給合作客戶作為回報。而孩之寶和美泰則把DTC的業(yè)務(wù)重心放在面向大童的高端模玩類商品，與傳統(tǒng)渠道的適齡兒童產(chǎn)品形成差異化。

不僅是廠家，就連版權(quán)方也開始了DTC業(yè)務(wù)，在助力被授權(quán)方產(chǎn)品銷售之余，也是“拉新固舊”的一種手段。前有日本三麗鷗、流媒體奈飛（Netflix），后有派拉蒙國際（Paramount Global）自建獨立站。目前派拉蒙國際全站上線125個品牌、5萬件商品，可全球發(fā)貨，其中在美、加、英、德?lián)碛斜镜貍}，并計劃在今年內(nèi)擴展。

派拉蒙開設(shè)旗下IP產(chǎn)品線上直營店，圖為玩具相關(guān)頁面

據(jù)自建獨立站服務(wù)提供商Shopify的數(shù)據(jù)顯示，目前做DTC業(yè)務(wù)的商鋪中，集中分布在美國（57.2%）、英國（10.6%）、加拿大（8%），其他占比較高的國家和地區(qū)有：澳大利亞、印度、新西蘭、德國、新加坡、法國以及中國香港。而Shopify目前正加大面向大品牌的服務(wù)，最近就宣布開放旗下服務(wù)模塊，可供大牌集成到外部平臺中。而美泰則是首批受益客戶之一。此前，美泰與Shopify建立了旗下DTC獨立站Mattel Creation和美國女孩，隨后將擴大到旗下所有品牌。

代表：TikTok Shop（海外版抖音小店）

當(dāng)國內(nèi)的直播電商發(fā)展得如火如荼的時候，以TikTok Shop為代表的直播電商在海外卻有著不一樣的境遇。一句話概括就是：東南亞熱、歐美遇冷。這從TikTop Shop的擴張版圖就可見端倪：2021年只在印度尼西亞、英國兩地試水，2022年新增5國站點中，有4個都在東南亞（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）。這主要是因為東南亞人口整體較年輕，對直播帶貨接受度很高。2022年6月，泰國支付巨頭Omise的數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的商品成交總額年增長率達306%，訂單量年度激增115%，可見其發(fā)展速度之快。

相比東南亞的火熱，歐美的發(fā)展速度則慢得多。雖然最先開通了英國站點，但由于歐美各國充斥著復(fù)雜地緣政治、巨大文化差異、監(jiān)管制度各異等困難，TikTok Shop放棄了在德、法、意、西推出直播帶貨的相關(guān)功能。在美國，人們看直播更偏向于娛樂而不是購物。多種娛樂方式和購物渠道也同樣分散了美國人直播購物的興趣。市場咨詢機構(gòu)Coresight Research在2022年的調(diào)查顯示，78%的受訪者從未看過直播，而看過直播的美國消費者希望在直播中買到實用但其他地方買不到的產(chǎn)品，其邏輯和中國觀眾完全不同。

具體到玩具廠家，多傾向于在社交平臺做定制化的主題直播而非融入到電商主播的直播內(nèi)容中去。比如Funko在疫情后，會有一年一次的粉絲直播活動推新品；孩之寶在圣誕節(jié)前辦孩之寶節(jié)日購物直播（Hasbro Holiday Shopping Live），讓觀眾在相片墻、臉書和官網(wǎng)上觀看，再跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)下單消費。還有一家主營娃娃玩具的IMC Toys則自建Kitoons內(nèi)容平臺，通過智能電視、手機、平板、網(wǎng)站提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)，當(dāng)觀眾（兒童）觀看動畫節(jié)目時對相關(guān)周邊玩具感興趣，可加入購物車，由家長通過家長模式登錄后臺，篩選購物商品后再一鍵下單購買。

IMC Toys則自建Kitoons平臺，綜合了內(nèi)容+購物服務(wù)

這些渠道并非新出現(xiàn)，卻是近期較熱的非典型玩具銷售渠道，給玩具業(yè)界帶來了不一樣的新機會。