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隨著近年國內(nèi)生育率的下降，國內(nèi)母嬰企業(yè)除了向品牌化、高端化轉(zhuǎn)型提升盈利能力之外，還有一個選擇就是：品牌出口。
10月31日，國際市場咨詢機(jī)構(gòu)凱度全球線上調(diào)研（Kantar Profiles）高級總監(jiān)郭偉在“中國母嬰品牌出海論壇”上，分享了最新的《中國母嬰品牌出海研究》報告，探討在海外消費(fèi)市場新變化下，品牌方如何緊抓新生代父母，如何通過營銷手段精準(zhǔn)吸引海外消費(fèi)者，并從多個維度為國內(nèi)母嬰用品企業(yè)提供務(wù)實(shí)建議。
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根據(jù)美國、英國、菲律賓、巴西、沙特阿拉伯5個國家共計1500份有效樣本的數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，家庭對母嬰用品的消費(fèi)支出相對平均，并未有太大波動。
? 從品類看，服裝和配飾是母嬰用品中最大的開銷，占到母嬰用品總支出的15%。在這一塊，時尚是越來越突出的需求。相較而言，家庭對教育類母嬰用品的支出較低，可能是因?yàn)閶雰旱慕逃枨笊形达@著。
經(jīng)過經(jīng)濟(jì)不確定性的沖擊，70%的受訪者表示，他們將保持甚至增加支出水平。服裝、嬰兒食品和護(hù)理用品將成為未來增長潛力最大的領(lǐng)域。
? 從地區(qū)看，家庭在母嬰用品上的平均消費(fèi)占總收入的15-20%。其中，支出比例最高的是巴西家庭，占比高達(dá)36%，這顯示了巴西家庭對于母嬰用品的重視程度和需求。
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此外，受訪5國消費(fèi)者對旅行配件（如嬰兒車、嬰兒汽車座椅、背帶、吊帶）支出表現(xiàn)謹(jǐn)慎。其中英國降幅高達(dá)52%。在表示減少旅行開支的英國消費(fèi)者中，36%表示在消費(fèi)時會更注重質(zhì)量。
郭偉總結(jié)道：“雖然全球經(jīng)濟(jì)存在不確定性，海外母嬰用品市場依然興旺，消費(fèi)者對多樣產(chǎn)品表現(xiàn)出熱情購買的趨勢。“
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報告數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品在線上線下的分布差別不大。線上渠道以54%的微弱優(yōu)勢險勝線下（占比46%）。但兩大渠道呈現(xiàn)出不同的品類特點(diǎn)。
? 線上渠道傾向于中低頻使用、低消耗產(chǎn)品。如嬰兒玩具和游戲（68%）、嬰兒書籍和教育材料（65%）、嬰兒監(jiān)視器（64%）和嬰兒音樂和發(fā)聲機(jī)（64%）。
? 線下渠道傾向于高頻使用、高消耗產(chǎn)品。如嬰兒食品和配方奶粉（64%）、嬰兒美容和衛(wèi)生用品（53%）、嬰兒洗衣和清潔產(chǎn)品（53%）以及嬰兒奶嘴和牙膠（52%）。
“盡管電子商務(wù)已經(jīng)在全球大行其道，但海外市場上的嬰兒食品、美容產(chǎn)品、洗衣用品和奶嘴等生活必需品主要仍然通過線下渠道進(jìn)行銷售。因此，在拓展海外市場時，企業(yè)應(yīng)需關(guān)注實(shí)體零售渠道的建設(shè)?！肮鶄パa(bǔ)充道。
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?凱度全球線上調(diào)研高級總監(jiān)郭偉在會上作主題分享
? 產(chǎn)品安全。 與大眾所想類似，超過95%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品安全非常重要，超過一半（60%）的消費(fèi)者表示愿意為了更安全的產(chǎn)品增加開支。在產(chǎn)品安全因素中，四分之一的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的是適齡性。英國消費(fèi)者對這塊尤其重視，他們希望購買的產(chǎn)品能夠滿足孩子的特定需求，以確保安全性。
此外，化學(xué)成分和產(chǎn)品認(rèn)證也是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。其中，菲律賓消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的化學(xué)成分。他們對于產(chǎn)品是否含有有害物質(zhì)非常敏感。而巴西消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品認(rèn)證。他們傾向于購買通過美國ASTM、日本JPMA等認(rèn)證的產(chǎn)品。
因?yàn)榘踩蛩兀?8%的消費(fèi)者偏好來自自己國家的產(chǎn)品。除本土外，以美國產(chǎn)品最受歡迎（30%），其次是日、韓（均為25%）和歐盟國家（21%）產(chǎn)品。這種產(chǎn)品偏好的背后，是這些國家的市場監(jiān)管給人更加完善的印象，因此獲得消費(fèi)者更高的信任度。
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圖源：千圖網(wǎng)
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? 信息渠道。“酒好也怕巷子深“。除了做好產(chǎn)品安全工作，建立產(chǎn)品安全的品牌形象也很重要，從消費(fèi)者信任的信息渠道入手是關(guān)鍵。與其他渠道相比，消費(fèi)者更傾向于接觸在線產(chǎn)品評論和評級、醫(yī)療專業(yè)人員或兒科醫(yī)生、來自朋友、家人或育兒社區(qū)的推薦。
? 天然環(huán)保。圍繞母嬰品類消費(fèi)者產(chǎn)品特征和研究所采用的情感聯(lián)系的狩野分析，凱度發(fā)現(xiàn)，目前國際趨勢是回歸天然。除了歐美國家，新興市場國家對ESG（環(huán)境、社會和公司治理）責(zé)任的品牌和產(chǎn)品非常關(guān)注，其關(guān)注比例甚至比歐美國家還要高。排名首位的是沙特阿拉伯，緊隨其后的是菲律賓和巴西。對環(huán)保重視宣傳得比較多的美國和英國，反而在ESG的重視程度上與新興國家的差距有點(diǎn)大。
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? 本地化服務(wù)。這里的本地化服務(wù)包括售后，是消費(fèi)者比較感興趣的點(diǎn)，會大大提升品牌忠誠度。
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郭偉指出：“不同國家的新生代父母對于母嬰產(chǎn)品的需求各有區(qū)別，在當(dāng)前‘去全球化’經(jīng)濟(jì)競爭激烈的背景下，了解不同國家市場的特點(diǎn)和需求成為中國母嬰產(chǎn)品成功拓展海外市場的關(guān)鍵?！?/span>
? 巴西：投入最多，要求最高。作為全球最舍得在孩子身上花錢的國家，巴西的父母對于母嬰產(chǎn)品的需求也特別嚴(yán)格。一些在其他國家對滿意度影響不大的需求，在巴西都變成默認(rèn)選項(xiàng)，比如具備娛樂/教育功能/持久耐用/廣告宣傳簡單明了等。如果產(chǎn)品能夠提供本地化服務(wù)，使用100%的天然元素和環(huán)保材料，會極大提升消費(fèi)者的滿意度。
? 沙特、菲律賓：兼具環(huán)保與耐用。沙特和菲律賓的新生代父母都認(rèn)為100%的天然元素、持久耐用這兩個要求很重要。而花里胡哨的廣告宣傳，如設(shè)計和概念等，似乎對他們不起作用。
? 英國、美國：需求趨同。持久耐用，能夠提升家庭生活質(zhì)量，簡單明了的廣告內(nèi)容成為了核心需求。而娛樂/教育的功能、本地服務(wù)、使用環(huán)保材料和100%的天然元素會極大地提升品牌忠誠度。
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近年來，中國的玩具制造和孕嬰童行業(yè)保持高速增長，正逐步實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國智造”的蛻變。凱度全球線上調(diào)研大中華區(qū)董事總經(jīng)理徐誠輝（Jeff Tsui）就我國母嬰品牌出海的話題，提出了幾點(diǎn)建議：
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? 產(chǎn)品研發(fā)方面：隨著生育率下降，全球父母呈現(xiàn)重質(zhì)不重量的需求趨勢，并且提倡回歸自然，主要體現(xiàn)在使用的材料是否環(huán)保、產(chǎn)品的可持續(xù)性和多用途性上。消費(fèi)者會避免選擇使用過度加工的母嬰產(chǎn)品，并希望能有一些產(chǎn)品可以幫助孩子減少屏幕時間，發(fā)展更多戶外活動，比如飛盤、露營等。成功吸引父母的產(chǎn)品是最需要具備實(shí)際的功能，同時能夠促進(jìn)孩子適應(yīng)環(huán)境、積極學(xué)習(xí)和情商的提升。
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? 市場營銷方面：雖然在線購物趨勢日盛，但母嬰用品行業(yè)的消費(fèi)者相比其他行業(yè)來說，還是比較著重體驗(yàn)，推廣品牌時，應(yīng)該注重線下發(fā)展，比如在不同渠道安排推廣員，與父母分享育嬰經(jīng)驗(yàn)，建立信任與親近感。
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? 品牌影響方面：重點(diǎn)關(guān)注軟實(shí)力將是關(guān)鍵，其中包括產(chǎn)品的可持續(xù)性、品牌知名度的提升以及社會責(zé)任感的加強(qiáng)。通過這些方面的發(fā)展，他們能吸引那些注重企業(yè)ESG（環(huán)境、社會和治理）責(zé)任的新興市場消費(fèi)者。
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? 潛力開發(fā)方面：建議母嬰產(chǎn)品制造商和零售商關(guān)注一帶一路沿線、東南亞和發(fā)展中的國家，尤其是擁有龐大華人社群、文化背景與中國相近的東南亞地區(qū)。這里的國家人口眾多，對母嬰產(chǎn)品的需求量相對較大，同時有著與中國相似的育兒觀念和消費(fèi)習(xí)慣，更容易接受中國品牌的產(chǎn)品。這些市場可能會為中國母嬰用品行業(yè)提供廣闊的機(jī)會。
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來源：中外玩具全媒體中心；記者：石磊
