經(jīng)營(yíng)陷困境，母嬰渠道何去何從？

2016年以后，母嬰渠道進(jìn)入高速發(fā)展期，京東母嬰體驗(yàn)店、蘇寧紅孩子、孩子王、樂(lè)友、可愛(ài)可親等品牌都加速開(kāi)店，搶占母嬰市場(chǎng)；寶寶樹(shù)、愛(ài)嬰室、孩子王等成功上市。這種繁榮在幾年之后逐漸走向分化。

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孩子王是母嬰渠道高速發(fā)展后快速崛起的代表（資料圖）

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近年的母嬰渠道留給大眾的多是消極、負(fù)面信息，比如京東母嬰體驗(yàn)店逐漸沒(méi)落、蘇寧紅孩子全部關(guān)閉、樂(lè)友即將被孩子王收購(gòu)、貝店拖欠供貨商貨款等。

“廣東這邊母嬰渠道不太好?？蓯?ài)可親倒閉了，咿呀也關(guān)店了，零散的夫妻店也關(guān)了不少。我們現(xiàn)在合作的母嬰系統(tǒng)就是清遠(yuǎn)的愛(ài)嬰坊，其他的要么收款難，要么關(guān)店沒(méi)合作了?！睆V州市寶愛(ài)嬰童用品有限公司總經(jīng)理葉宇清告訴記者。

濟(jì)南納虎兒童玩具有限公司（下稱(chēng)“納虎玩具”）現(xiàn)在定位是玩具潮玩品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，成立16年來(lái)，一直非常重視嬰幼玩具板塊。公司總經(jīng)理程風(fēng)華告訴記者，納虎玩具主要服務(wù)山東省的大部分母嬰門(mén)店?！敖晷律鷥簲?shù)量減少，帶來(lái)的綜合影響是消費(fèi)總體下降，從業(yè)者信心不足，行業(yè)內(nèi)卷非常嚴(yán)重。母嬰門(mén)店數(shù)量減少約20% 30%。”

孩子王、愛(ài)嬰室屬于零售連鎖母嬰品牌，盡管過(guò)去三年經(jīng)營(yíng)也遇到了些難題，但至少還能實(shí)現(xiàn)盈利。2021年10月在創(chuàng)業(yè)板上市的孩子王，2021年、2022年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.49億元、85.20億元，同比有升有降，凈利潤(rùn)卻是連續(xù)兩年以百分之三四十的比例在下滑。此外，企業(yè)每年都會(huì)開(kāi)新店、關(guān)舊店，但總門(mén)店數(shù)是上升的 由2021年末的495家，增加到2023年上半年的508家。

同為上市公司，愛(ài)嬰室在2020—2022年間，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.56億元、26.52億元、36.19億元，僅2020年的營(yíng)收同比2019年有下滑，其他兩年都是上升趨勢(shì)；2020—2021年的凈利潤(rùn)均呈下滑趨勢(shì)。隨著2021年底收購(gòu)華中第一母嬰連鎖品牌貝貝熊，愛(ài)嬰室旗下門(mén)店數(shù)達(dá)到了500多家。

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2020—2022年孩子王、愛(ài)嬰室營(yíng)收及凈利潤(rùn)

（單位：億元）

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母嬰渠道快速發(fā)展時(shí)，玩具廠商都將其作為重點(diǎn)布局對(duì)象，且至今仍是很多品牌的重點(diǎn)合作渠道。正是因?yàn)檫@種深入的合作，廠商對(duì)母嬰渠道的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題認(rèn)知更加清晰。

奧飛娛樂(lè)股份有限公司旗下的澳貝品牌負(fù)責(zé)人表示，整個(gè)母嬰行業(yè)都因新生人口的減少而受到了影響，渠道屬于鎖緊的狀態(tài)。“很多和我們合作的客戶(hù)和系統(tǒng)，在這幾年都以控庫(kù)存、看利潤(rùn)為導(dǎo)向。這就要求品牌方要提供有更大溢價(jià)和毛利空間的產(chǎn)品?！?/span>

廠家與母嬰渠道達(dá)成穩(wěn)定合作的關(guān)鍵除了產(chǎn)品，還有合作方式。谷雨嬰幼玩具廠銷(xiāo)售總監(jiān)傅建平提到，通過(guò)一些平臺(tái)來(lái)和母嬰渠道合作是比較好的?！澳笅氲昕梢愿鶕?jù)自己的需求選擇貨品，廠家在接到信息后也可以馬上進(jìn)行配合發(fā)貨，平臺(tái)可以集中優(yōu)勢(shì)去做宣傳推廣，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)省時(shí)省力?！?/span>

母嬰渠道發(fā)展情況不佳，對(duì)嬰幼玩具渠道商影響很大。新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李猛告訴記者，新疆地區(qū)母嬰系統(tǒng)關(guān)店的很多，規(guī)模較大的兩個(gè)母嬰連鎖系統(tǒng)，關(guān)店率分別為30%、40%，反而是夫妻小店形式的母嬰店存活率高一些?！澳笅胂到y(tǒng)關(guān)店對(duì)我們母嬰產(chǎn)品方面的業(yè)績(jī)影響約30%。”

程風(fēng)華很認(rèn)可玩具是母嬰渠道的增長(zhǎng)點(diǎn)這一觀點(diǎn)，這也是他在很多行業(yè)會(huì)議上，極力呼吁母嬰渠道重視玩具的原因?！斑z憾的是，嬰幼玩具在母嬰渠道總銷(xiāo)量占比方面并沒(méi)有顯著變化，依然以送禮的搖鈴、健身架為主?！彼€提到，很多母嬰門(mén)店在縮減玩具板塊，多數(shù)只選擇比較好賣(mài)的品牌如偉易達(dá)、優(yōu)樂(lè)恩、美貝樂(lè)等，新的好品牌露面很少。

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“從澳貝17年的市場(chǎng)經(jīng)歷看，母嬰渠道一是要有合適的產(chǎn)品，產(chǎn)品功能差異化要從嬰幼兒發(fā)育的需求出發(fā)才能有溢價(jià)力；二是年輕媽媽喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式更多樣化，門(mén)店可以嘗試開(kāi)展小紅書(shū)站外種草引流、達(dá)人探店等活動(dòng)?！卑呢惼放曝?fù)責(zé)人建議道。

據(jù)了解，母嬰渠道已經(jīng)在嘗試不同的方式提升業(yè)績(jī)，比如入駐電商平臺(tái)、推出自有線(xiàn)上商城、開(kāi)通同城配送、升級(jí)門(mén)店、打造更多互動(dòng)空間、舉辦各種線(xiàn)下活動(dòng)等。這些舉措大都是集中在服務(wù)、活動(dòng)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面。而在產(chǎn)品方面，母嬰渠道多關(guān)注的是奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等，對(duì)玩具的重視度相對(duì)不高。

在母嬰渠道，玩具的動(dòng)銷(xiāo)的確不如奶粉等消耗品，但利潤(rùn)率可不低。愛(ài)嬰室2022年報(bào)提到，玩具及出行產(chǎn)品的毛利率為36.9%，比奶粉的18.36%、用品的30.67%、食品的34.25%都要高。

廣東啟智創(chuàng)新教育科技有限公司董事長(zhǎng)陳澤強(qiáng)也提到，眾多的報(bào)告及行業(yè)數(shù)據(jù)都顯示，玩具消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)童裝、洗護(hù)等品類(lèi)，站在第一梯隊(duì)?！霸谀笅氲?，奶粉、尿布等類(lèi)型產(chǎn)品中，價(jià)格相對(duì)透明，利潤(rùn)空間在不斷被壓縮，反觀玩具多樣性和需求增長(zhǎng)。而且玩具是非標(biāo)品，非常有助于門(mén)店打造差異化，且終端體驗(yàn)感、與消費(fèi)者互動(dòng)遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。”

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玩具能夠增加母嬰渠道的體驗(yàn)性、互動(dòng)性（資料圖）

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深耕母嬰渠道多年，程風(fēng)華對(duì)該渠道十分了解?！澳笅肭捞幵诩ち冶P(pán)整期。對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，如何在存量市場(chǎng)吸引更多顧客、留住更多顧客，如何成交、如何挖潛等，都是需要解決的問(wèn)題?！背田L(fēng)華認(rèn)為，母嬰渠道不缺玩具，缺的是賣(mài)好玩具的方法。作為母嬰渠道商，需要在助力門(mén)店引流、鎖客等方面提供有效的方案和培訓(xùn)服務(wù)，需要培訓(xùn)門(mén)店人員的玩具專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能等?！斑@些年，納虎玩具的‘尖品動(dòng)銷(xiāo)’模式，就是其中的創(chuàng)新做法，效果明顯。”