MZ世代（指1981年至2010年出生的人）已經(jīng)成為現(xiàn)在的消費(fèi)主體。抓住他們的心，就等于抓住了成功的鑰匙。一只來自韓國的粉色小海貍贊萌露比（ZANMANG LOOPY），就通過為“打工人”代言，成為MZ世代表達(dá)真情實(shí)感的“網(wǎng)絡(luò)嘴替”而成為IP界的新晉“頂流”。
精準(zhǔn)洞察打工人情緒，化身嘴替走紅
贊萌露比的原型是《小企鵝啵樂樂》動(dòng)畫片中的“露比”，該動(dòng)畫在韓國已有20年的歷史，是韓國國民級(jí)的動(dòng)畫片。不同于以往靠動(dòng)畫片段剪輯火起來的動(dòng)漫IP，贊萌露比通過一組專為其獨(dú)立打造的表情包化身“打工人嘴替”出圈，在中國迅速走紅。
贊萌露比表情包第二彈（圖源ZANMANG LOOPY小紅書）
“早上壞”“又周一了”“下床做奴了”“不想干”“煩死了”“先摸會(huì)魚吧”等等文字，搭配上贊萌露比天生隱忍而克制的面部表情，完美契合了現(xiàn)代打工人“想怨不能怨，敢怒不敢言”的精神狀態(tài)。這種情感共鳴極大地推動(dòng)了贊萌露比表情包的傳播，也使得越來越多人開始認(rèn)識(shí)、了解甚至愛上贊萌露比，讓這只粉色小可愛，火爆全網(wǎng)。
到底有多火？首先是在去年5月，贊萌露比與樂樂茶聯(lián)名，第一次與廣大中國消費(fèi)者在線下見面。聯(lián)名飲品上市當(dāng)天，“樂樂茶 loopy”詞條一舉登上微博熱搜第7位，門店訂單暴增，短短幾小時(shí)內(nèi)備貨便全部售罄。
贊萌露比與樂樂茶聯(lián)名周邊（圖源樂樂茶LELECHA小紅書）
此后，贊萌露比接連推出了10余款毛絨公仔，在名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社和The Green Party等大型賣場(chǎng)銷售，商品甫一上架就被一掃而空，場(chǎng)面相當(dāng)火爆。
贊萌露比在名創(chuàng)優(yōu)品售賣的毛絨
截至今年3月7日，小紅書上有關(guān)贊萌露比（Loopy）的筆記篇數(shù)已經(jīng)突破70萬+，其官方賬號(hào)“ZANMANG LOOPY”從去年3月開通以來，目前已有47.8萬粉絲，獲贊與收藏達(dá)到178.2萬；抖音話題#Loopy有約20億次播放量。
贊萌露比的走紅，雖有網(wǎng)友二創(chuàng)表情包的推波助瀾，但在其背后，更多是IP方北京創(chuàng)麗文化傳播有限公司（ICONIX）在內(nèi)容運(yùn)營、市場(chǎng)營銷、零售布局上的精細(xì)規(guī)劃。
贊萌露比是從《小企鵝啵樂樂》中獨(dú)立出來單獨(dú)運(yùn)營的虛擬IP形象，通過對(duì)其進(jìn)行人格化的打造，比如，她會(huì)和大家一起“吃瓜”，到了周末，會(huì)喊話粉絲High起來……最終以表情包、創(chuàng)意小短片可視化的形式和活動(dòng)讓消費(fèi)者有參與感，能與品牌有情緒連接，產(chǎn)生情緒價(jià)值。
經(jīng)過上述“打工人”表情包的人氣積累，ICONIX將贊萌露比與MZ一代緊密錨定。通過對(duì)網(wǎng)上已經(jīng)成型的“贊萌露比”粉絲群體進(jìn)行分析，ICONIX發(fā)現(xiàn)，MZ世代能夠快速掌握流行趨勢(shì)，并能夠自發(fā)地在SNS平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的分享。利用這一特點(diǎn)，ICONIX將“贊萌露比”與MZ一代關(guān)注的話題相結(jié)合，就能夠?yàn)镮P本身帶來不容小覷的人氣和流量。比如，她會(huì)緊跟潮流，給粉絲表演“科目三”、跳熱門女團(tuán)舞、上直播……MZ世代喜歡的事件，她都樂于參與。
熱度有了，商品布局也要跟上。除了情感屬性滿滿的毛絨、PVC盲盒外，贊萌露比還與少女彩妝品牌皮可熊（Pink Bear）推出聯(lián)名口紅、唇釉、眼影等產(chǎn)品，與艾蓓拉（everbab）聯(lián)名化妝工具，均收獲了市場(chǎng)的關(guān)注；瞄準(zhǔn)“口腔美妝化“風(fēng)潮，于年底和波普（BOP）聯(lián)名口腔用品，也引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。
贊萌露比與皮可熊聯(lián)名商品（圖源PinkBear皮可熊小紅書）
在2024年，ICONIX將在中國3個(gè)一線城市開設(shè)線下快閃店，以春天為主題進(jìn)行展陳空間設(shè)計(jì)和快閃限定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供最新鮮的體驗(yàn)。線上方面，ICONIX將與運(yùn)動(dòng)APP“KEEP”進(jìn)行合作，推出贊萌露比的運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，展現(xiàn)其健康活潑的正面形象。此外，與全球品牌及中國頂尖品牌聯(lián)合推出的化妝品、美發(fā)用品、日用品等多種聯(lián)名商品也將陸續(xù)公開。
看著《小企鵝啵樂樂》動(dòng)畫片長大的孩子們，現(xiàn)在已經(jīng)成長為二十多歲的MZ世代。而他們所熟悉的小海貍Loopy也搖身一變，成為了能夠表達(dá)MZ世代現(xiàn)實(shí)情感的新IP，一舉進(jìn)入頂流行列。ICONIX將在進(jìn)一步擴(kuò)大贊萌露比IP業(yè)務(wù)的同時(shí)，開發(fā)其他可以和“贊萌露比”一起成長的IP。《小企鵝啵樂樂》動(dòng)畫片中的其他朋友們也將開發(fā)成為以年輕人為主要受眾的IP，更多韓國新IP也將在ICONIX的運(yùn)作下，進(jìn)入中國市場(chǎng)。
小企鵝啵樂樂和他的朋友們
值得一提的是，除贊萌露比外，ICONIX還有面向嬰幼、兒童玩具領(lǐng)域的啵樂樂、太友等韓國知名IP以及多種多樣授權(quán)產(chǎn)品亮相2024深圳國際授權(quán)展！
作者：Jane
