“集換式卡牌龍頭”，卡游有限公司（以下簡稱“卡游”）正在沖刺IPO。
眾所周知，卡游推出的奧特曼卡牌風(fēng)靡校園，但少有人看見，其原創(chuàng)IP“卡游三國”增勢迅猛。
招股書數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，卡游三國主題產(chǎn)品的累計商品交易總額超1.1億元。2023年4月首套卡游三國產(chǎn)品發(fā)行——從0到1.1億，只用了5個月時間。
回顧卡游三國一周年，總計啟動了超100場線下活動、走進(jìn)1000場直播間，超10萬人擁有卡游三國。
作為卡游公司孵化的首個原創(chuàng)IP，卡游三國獲得了充足資源加持。玩世代從渠道端了解到，卡游三國快速棲身渠道主力，悄然成為10后的新寵。并且消費(fèi)客群年齡層更寬泛，上可至初中生，乃至90后80后的新一代家長。
如今，新世代兒童的成長離不開玩具陪伴，大人玩玩具也已經(jīng)成為一種“共識”，精神消費(fèi)、興趣消費(fèi)趨勢走強(qiáng)。同時，新世代家庭更注重寓教于樂，看重傳統(tǒng)文化培養(yǎng)和傳承。國潮熱為孵化國潮IP奠定了充分機(jī)會。
卡游三國一周年，何以成為市場新寵？
在卡游三國之前，沒有任何一個原創(chuàng)IP是從集換式卡牌形式跑出來。也沒有任何一個原創(chuàng)設(shè)計類卡牌的市場規(guī)模能達(dá)到億級。
孵化原創(chuàng)IP是有挑戰(zhàn)的。其一，市場主流產(chǎn)品都是授權(quán)卡牌，變現(xiàn)知名IP的影響力，競爭起點(diǎn)就高了一籌；其二，原創(chuàng)IP從0-1需要強(qiáng)大的內(nèi)容輸出支撐，而打爆一個IP的概率可以參考內(nèi)容市場，即便是電影工業(yè)化程度更高的迪士尼，近年來也常常失意院線。
復(fù)盤來看，卡游三國“內(nèi)容化”的成功關(guān)鍵是“尊重與創(chuàng)新”，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的語境下，圍繞《三國演義》原著詮釋新的“三國英雄故事宇宙”?！罢禄乜ā薄扒Ч乓凰病薄懊葘⒖ā钡戎T多風(fēng)格迥異的卡位，讓人耳目一新；同時圍繞小說故事框架延展，形成創(chuàng)作連續(xù)性。
卡游內(nèi)部以「IP定制項目機(jī)制」來運(yùn)行，形成了獨(dú)立工作室和支持團(tuán)隊的協(xié)同機(jī)制。前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)，由原畫、平面設(shè)計和3D設(shè)計專業(yè)人才組成；后者以靈活調(diào)配來保障項目的上市節(jié)奏，由超90名美術(shù)設(shè)計人員組成。從設(shè)計到產(chǎn)品上線銷售終端，周期可壓縮至20至30天。
得益于此，工藝服務(wù)于內(nèi)容，讓卡游三國整個產(chǎn)品系列得到提升。一位資深卡牌玩家指出：卡面去掉了傳統(tǒng)的封閉式框架，畫面充實飽滿，鐳射、燙金、壓紋等多種獨(dú)特工藝讓角色呈現(xiàn)更富有層次感，整張卡更精致細(xì)膩。
“審美第一性”和“文化認(rèn)同”打動了一批80后90后“三國粉”。其首彈產(chǎn)品僅兩個月時間全線售罄?！叭?zhàn)呂布”傳奇禮盒上線僅3分鐘售罄。
與小學(xué)生客群相比，收藏價值是另一個突破點(diǎn)。卡游三國采用了升級和跨界玩法。
2023年9月，卡游三國首次推出明卡系列GALA將來卡盒，收錄了23位英雄人物；同期跨界聯(lián)動杭州亞運(yùn)會，推出GALA亞運(yùn)會聯(lián)名系列。今年初，先后推出龍年限定、與造幣廠聯(lián)動推出三國金幣限定，不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富收藏體系。
首個卡牌+體育+傳統(tǒng)文化的收藏卡牌產(chǎn)品
另外，卡游三國轉(zhuǎn)變了“小賣部包抄校園”的思路，將用戶運(yùn)營的主陣地回歸到自有渠道，強(qiáng)化線上線下整合。
在線上，結(jié)合抽卡機(jī)、電商旗艦店、直播間和社交媒體運(yùn)營，將三國卡迷用戶沉淀在100個社群上。同時強(qiáng)化UGC活動，發(fā)起表情包征集大賽、發(fā)布唐國強(qiáng)及Tank聯(lián)動TVC，聯(lián)動虎撲發(fā)起卡游三國英雄大賽。這些策略進(jìn)一步提升用戶興趣和參與感，培養(yǎng)消費(fèi)粘性和習(xí)慣。
在線下，開設(shè)卡游三國主題旗艦店、入駐上幣博覽館、聯(lián)合愛回收舉辦換卡活動，切入生活半徑，進(jìn)一步將收藏卡牌文化推向大眾視野。
截至目前，卡游三國共推出了3個卡牌產(chǎn)品系列，1個人偶系列。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，卡游三國主題產(chǎn)品的累計商品交易總額超1.1億元。
有玩具類運(yùn)營負(fù)責(zé)人分享抗周期下的增長策略，“不是靠降價，而是激發(fā)興趣讓消費(fèi)者帶走更多產(chǎn)品”。
如今卡牌市場主力IP迭代速度非常快，卡游把目光投向原創(chuàng)IP以及新的爆款，既是豐富IP池，也是擴(kuò)大市場盤子，獲取增長的新引擎。
卡牌市場漸紅，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容依然稀缺
集卡、玩盲盒等已經(jīng)成為一代年輕人的娛樂生活方式。但這一群體的需求仍未被正視。
百度搜索發(fā)現(xiàn)，目前對于“Z世代”的內(nèi)容比較多，但關(guān)于“10后經(jīng)濟(jì)”的解讀十分匱乏。據(jù)估算，目前國內(nèi)“00后”和“10后”人群約為2.95億人。這屆新世代雖然仍未走出校園，但已是左右家庭支出、驅(qū)動市場流行的隱形力量。
從火爆全網(wǎng)的蘿卜刀、到手賬咕卡，“小孩姐”“小孩哥”捧紅了流量爆款，迭代速度極快。有報告指出，中國家庭在玩具上年花費(fèi)3萬已屬于常見現(xiàn)象。另外，玩具相關(guān)視頻內(nèi)容成為動畫片之外的又一兒童流量主力。這些均顯示了旺盛的市場活力和需求。
玩世代在訪談中發(fā)現(xiàn)，10后市場也存在消費(fèi)升級的機(jī)會。他們處于旺盛的吸收新鮮事物階段，消費(fèi)、娛樂與社交行為相互促進(jìn)，快速融合成圈子，形成群體性流行。
隨著年齡增長，其消費(fèi)訴求也在迭代，玩家需要更多豐富內(nèi)涵和價值承載。
這屆10后是“不好糊弄”的一代。他們崇尚國潮，遵從內(nèi)心情感認(rèn)同，IP選擇不盲從，有自己的好惡判斷。
Laura生于新世代家庭，父母均為80后，單次卡牌消費(fèi)在數(shù)百元范圍，通常讓父母在網(wǎng)上購買，或是自己用零花錢到店購買。 最早Laura在10歲接觸集換式卡牌，收藏的第一套卡牌是奧特曼，后來陸續(xù)也買過斗羅大陸等國漫類。再后來“覺得自己長大了”，周圍朋友興趣支出五花八門。直到初中入學(xué)，從朋友交流得知了三國卡牌，從此成了新寵。
拿到實物卡的時候，他發(fā)現(xiàn)了超乎預(yù)期的樂趣：“喜歡司馬懿和周瑜的帥，卡面畫出了角色的機(jī)智聰慧，而且卡面遠(yuǎn)比電視劇更精致，本身就是一個很完整的三國英雄故事宇宙?！?/span>
從卡牌上，Laura找回了暑假和父母一起看《三國演義》電視劇的記憶。“小時候聽爸媽講三國英雄的故事，現(xiàn)在又和爸媽重新找到了共同語言”。
可以看到，10后在IP卡牌中達(dá)成興趣滿足和精神滋養(yǎng)、消磨空閑時光、完成社交需求、展示個性自我等，隱形BUFF是“親子共玩”的場景連接。
經(jīng)營卡牌的零售業(yè)者也印證于此，“現(xiàn)在市場各類卡牌很多。有時候家長帶著孩子來買三國卡，有時候是孩子點(diǎn)名要，家長就給買”。
在他眼里，“孩子喜歡”并且“家長看得懂”，是卡游三國快速打開市場的一個關(guān)鍵?！翱ㄓ稳龂?元包里有答題卡、漫畫卡，了解畫，就了解了名著故事。很多經(jīng)典內(nèi)容容易吸收”，“除了課本，孩子們接觸四大名著的機(jī)會并不多”。
也有家長給出了類似觀點(diǎn)，一方面出于傳統(tǒng)文化的教育鋪墊，另一個是希望孩子在娛樂消費(fèi)后能“有所得”。
10后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升，他們對孩子成長有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，教育支出占比約25%，以知識型驅(qū)動為特征。他們不吝嗇投入，也更關(guān)注消費(fèi)帶來的素養(yǎng)提升和文化熏陶。
相比其他娛樂屬性周邊，“傳承傳統(tǒng)文化”“打開古典文學(xué)世界”是卡游三國獲得廣泛認(rèn)同的價值支點(diǎn)。集換式卡牌只是一種產(chǎn)品化載體，傳遞何種價值觀和文化理念依然值得探索。
當(dāng)外界討論“集卡、抽盲盒是一門看不懂的生意”，其背后是被忽略、被誤讀的真實需求：新世代的興趣偏好正推動新的業(yè)態(tài)迭代升級。
以IP為圓心，延長商業(yè)價值半徑
目前市場爆發(fā)點(diǎn)集中在IP化上。
卡牌發(fā)行商獲取IP授權(quán)開發(fā)成產(chǎn)品，市場供給集中放量。其核心邏輯是：瞄準(zhǔn)IP粉絲群體，將收集卡片賦予不確定性和驚喜感，加上衍生的收藏價值，讓用戶逐漸上頭。但依靠制造稀缺、以營銷換市場的邏輯，并不足以支撐長期發(fā)展。
成功的IP需要內(nèi)容、傳播以及變現(xiàn)能力相互加成——通過多種形式培養(yǎng)圈層文化，開發(fā)衍生品、社交體驗等多元變現(xiàn)形式形成商業(yè)閉環(huán)。
目前，卡游三國IP在推動收藏卡牌體系多樣化的同時，也著力開發(fā)三國紀(jì)念幣、橡皮人、文具等，推動品類創(chuàng)新。從商業(yè)化角度看，充分的內(nèi)容延展和持續(xù)迭代能力，也提升了IP價值的延展。
另外，講好中國故事是卡游三國IP的內(nèi)核，這種價值觀驅(qū)動也投射在品牌行動中。比如和上海市血液中心發(fā)起愛心獻(xiàn)血活動，以三國英雄為號召喚醒樂于助人的英雄情懷。其核心是圍繞“英雄”找到新時代的價值詮釋，為國潮消費(fèi)厚植文化和商業(yè)基礎(chǔ)。
在互聯(lián)網(wǎng)上，《三國演義》等中國古典IP一直長盛不衰，抖音上三國相關(guān)話題瀏覽量總計超1400億、B站上《三國演義》電視劇有5億播放量。如今“三國”IP的影響力跨越代際，上至80后90后，下至00后甚至10后，在不同年齡反復(fù)愛上歷史故事中的英雄敘事時，IP的價值實現(xiàn)了從書向卡牌的遷移。
報告顯示，自2011年到2021年，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌，“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。國潮既是前沿文化潮流，也是新興消費(fèi)趨勢，驅(qū)動著年輕文化消費(fèi)生態(tài)的“新質(zhì)生產(chǎn)”升級。
艾瑞咨詢《2023年中國收藏卡市場研究報告》，2022年，中國收藏卡行業(yè)市場規(guī)模超過100億元，同比增長42.1%。未來兩年增速仍將保持在30%左右。另有報告數(shù)據(jù)，中國兒童娛樂消費(fèi)市場的規(guī)模突破4600億元。在興趣消費(fèi)之外，場景化和多元體驗同樣存在充分的探索空間。
如何持續(xù)性地挖掘IP價值，產(chǎn)品體驗持續(xù)創(chuàng)新，是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是卡游三國未來的突破看點(diǎn)。
