愈發(fā)“出圈”
今年五一電影檔的“優(yōu)等生”是日本動畫電影。
假期期間，票房前五有兩部日漫動畫。
一個是《間諜過家家 代號：白》，7天票房收入2.34億，暫居內(nèi)地影史五一檔動畫片票房top 1。
另一個是有宮崎駿品牌加持的《哈爾的移動城堡》，時隔20年回歸，假期內(nèi)票房快速破億。
兩部片子主要是粉絲向。前者的最大支持者是00后，平臺數(shù)據(jù)，想看觀眾中00后占比超6成。后者有眾多80后擁躉，再加上宮崎駿現(xiàn)身營業(yè)，以及延續(xù)清明檔《你想活出怎樣的人生》的余溫，該片能有這成績并不意外。（截至發(fā)稿時，兩部片子票房分別為2.51億和1.35億）
雖然整體看只是“第二梯隊”，算不上超級爆款，但日本動畫電影已經(jīng)擠進(jìn)小長假的熱門檔期，較之此前大多選擇冷門檔期，足見其地位變化。
一個顯著趨勢是，日本動畫電影在中國票房表現(xiàn)和關(guān)注度越來越“出圈”，甚至超越好萊塢。
2023年進(jìn)口片票房三甲，《鈴芽之旅》和《灌籃高手》占據(jù)兩個席位。
同樣是動畫電影，漫威的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》收獲全球票房口碑雙飄紅，但在中國的票房收入幾乎只有《灌籃高手》的一半。
今年4月，宮崎駿奧斯卡獲獎作品《你想活出怎樣的人生》單日票房一度連續(xù)9天力壓好萊塢怪獸片《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》。《你想》累計票房7.86億元，暫居今年進(jìn)口動畫片內(nèi)地票房第一、進(jìn)口片第二。《哥斯拉2》累計票房9.48億元。
浙江大學(xué)影視與動漫研究中心《2023動畫發(fā)展態(tài)勢》指出，自2021年以來，日本動畫在中國內(nèi)地的市場競爭力與美國動畫持平，從票房排名來看甚至有反超之勢。
當(dāng)好萊塢的超級IP系列被透支，一部又一部讓觀眾失去信心，那么同樣有強(qiáng)IP屬性、有情懷和期待加持的日本動畫電影，似乎是一個新選擇。
日本動畫電影也順勢線下回暖“集中上新”。特別是今年強(qiáng)勢佳片和老片重映集體來襲。
具體來看，此前已上映的《數(shù)碼寶貝：最初的召喚》，接下來還有“有00后的網(wǎng)球王子之稱”、暫居日本年度票房冠軍的《排球少年！垃圾場決戰(zhàn)》，以及《哆啦A夢：大熊的地球交響樂》這樣偏向于合家歡的電影。確認(rèn)引進(jìn)、暫未定檔的還有《通往夏天的隧道，離別的出口》《轉(zhuǎn)生成為了只有乙女游戲破滅flag的邪惡大小姐劇場版》。
科幻動畫《攻殼特工隊》4K修復(fù)版，2016年口碑佳片《你的名字》也將在今年重映。此前其票房成績5.75億元，貓眼9.2評分。這其中不乏名人IP背書的原創(chuàng)劇本，或是基于動畫故事改編的劇場版系列。
抓住細(xì)分化觀眾，既不和國產(chǎn)電影搶票房，也不和好萊塢大片拼視效，讓日本動畫走出了一條差異化之路。
此前一段時期里，中國一直是日本動畫電影最大的海外票倉。2015年《哆啦A夢：伴我同行》、2016年新海誠的《你的名字》兩部作品有口皆碑，分別以5.3億元和5.75億元接連刷新日本動畫電影在內(nèi)地的票房紀(jì)錄，奠定了市場信心。
2017年保持著年均5-6部的引進(jìn)規(guī)模，而到了2020年7部日本動畫殺入中國動畫電影票房前20。也就在同期，日本動畫海外票倉份額大幅提升，從2010-2014年的20%，到2020年占比近一半，中國票房功不可沒。這一格局僅在疫情期間有所松動。
2023年線下復(fù)蘇之時，日本動畫又再刷新里程?！垛徰恐谩泛汀豆嗷@高手》兩部品質(zhì)片殺入院線，帶動廣泛關(guān)注火熱出圈。《鈴芽》導(dǎo)演新海誠還連續(xù)來到中國做宣發(fā)，這種“積極營業(yè)”實(shí)屬罕見。足見日方對中國票倉的重視。
更重要的是，中國有數(shù)億級的龐大泛二次元群體，潮流消費(fèi)正盛，谷圈文化順勢向院線滲透，帶動相關(guān)娛樂消費(fèi)市場條線發(fā)展，也讓業(yè)界反過來看到更多施展拳腳的機(jī)會。
打法升級
除了片子本身的差異化競爭，日本動畫電影的市場動作也比好萊塢們更行之有效，也比以往行動更積極、更有突破性。
從宣發(fā)上看，日本動畫電影正嘗試向中國受眾的媒介偏好、消費(fèi)偏好看齊，從IP運(yùn)營開發(fā)角度調(diào)整宣發(fā)營銷動作。
就在《間諜過家家》上映前夕，大批阿尼亞粉絲“攻占”了北京藍(lán)色港灣，知名coser卡琳娜獻(xiàn)身首映禮，給現(xiàn)場圍了個水泄不通。整個藍(lán)色港灣換裝“間諜過家家”，IP主題坡道、合影打卡造景、電影同款餐飲，游戲區(qū)和衍生品售賣，打包吃喝玩樂一體化。
開放性的線下主題空間，不僅為電影刷到更多路人緣，也嘗試將二次元文化帶到日常生活場景，創(chuàng)造更多參與感和新體驗(yàn)，贏得了一波好口碑。
這是國內(nèi)少有的，日本動畫電影把宣發(fā)搬到主流商圈；對于國內(nèi)粉絲而言，這也是一種全新的模式和體驗(yàn)。此前日本動畫電影宣發(fā)長期處于“半散養(yǎng)”狀態(tài)，大多依靠粉絲自發(fā)傳播，做觀影會，少有像分賬片一樣做跨平臺的口碑傳播。
電影發(fā)行方路畫在接受采訪中指出，引進(jìn)權(quán)談判中公司提出了更綜合的IP運(yùn)營和開發(fā)方案，結(jié)合衍生品開發(fā)的想法贏得了日方認(rèn)同。伴隨《間諜過家家》上映，公司還聯(lián)動了全國近50家影院推出“GuGu Hotspot”，發(fā)售相關(guān)衍生品。去年公司單獨(dú)成立了衍生品品牌“GuGuGuGu”，布局衍生品開發(fā)和售賣。
日本動畫電影在中國的打法和思路都在轉(zhuǎn)變，「影視+消費(fèi)+體驗(yàn)」相互聯(lián)動的路線更加清晰。
去年，《灌籃高手》帶著“情懷殺”火燒大熒屏，帶動衍生品周邊大賣。其相關(guān)周邊在天貓一分鐘售罄，一些粉絲買空店里的二手漫畫書，連蛋糕都供不應(yīng)求。后來市場開了口，一些書店、手辦周邊店擺上灌籃高手展陳，即便電影下映半年之久，依然有粉絲合影。雖然觀眾對電影內(nèi)容褒貶不一，但“情懷變現(xiàn)”延續(xù)了一整年。
《鈴芽之旅》則把系列宣發(fā)動作回流成線上口碑傳播炒熱市場。奈雪聯(lián)名、北大首映式、周深獻(xiàn)唱、B站提前觀影活動等，諸多熱搜話題讓影片未映先熱，最終以6.6億票房收官。后來時隔半年多，《鈴芽之旅》同名展來到上海又拉回了一波關(guān)注度。這種連續(xù)性也進(jìn)一步強(qiáng)化新海誠個人IP的市場認(rèn)可。
對比之下，好萊塢大片也是遜色的。社交媒體口碑看，《你想》上映25天累計237個熱搜，而更早上映的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2:帝國崛起》只有137個熱搜。即便有第一部的口碑背書，《哥2》的票房也沒能超越第一部，也僅微弱高于《你想》。帶動衍生消費(fèi)上，《你想》的優(yōu)勢更為突出。
另外，國內(nèi)的宣發(fā)打法也在向日本本土市場靠攏。最顯著的是“特典”。
在日本，“特典”是電影宣發(fā)的慣用手段，也就是為電影觀眾派送限量小贈品，比如特殊票根、海報、徽章等，通常按放映周期發(fā)行多套特典。為了收集，粉絲會反復(fù)購買電影票，形成“N刷一部片子”的現(xiàn)象，以此拉高票房。
這些“特典禮”在觀影群體里也自成收藏一派，時常爆出一些熱款，像國內(nèi)炒潮玩一樣形成二級流通價值。2021年動畫電影《銀魂THE FINAL》上映，隨機(jī)贈送的日本漫畫家空知英秋創(chuàng)作的10款Crossover《鬼滅》角色的特典卡，其中一款炒到3000日元（大約140元人民幣），被媒體評為“回血卡”。
后來“特典文化”流傳到香港，這幾年大陸市場也習(xí)得于此。比如《鈴芽之旅》特別為中國觀眾開發(fā)了中文版特典，包含畫冊、盲袋卡包、特殊票根等?！豆柕囊苿映潜ぁ返奶氐淦备嵌噙_(dá)20種卡面。除了官方特典，觀影團(tuán)、影院也有會向官方采購“特典”，或是獲取官方許可自行開發(fā)。有時候觀影團(tuán)也會制作“同人特典”。主要還是滿足核心粉絲圈，那些熱衷吃谷、熱愛收藏的人。
其中“特典票根”（卡類）相對主流。去年天岸創(chuàng)奇開發(fā)的《灌籃高手》特典票根大約發(fā)行了50萬套，電影熱映后有人出價數(shù)十元求購。如今一紙票根轉(zhuǎn)賣價在二三十元，一張日版的特典票根能賣上百元。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“特典”是一個潛在的破局點(diǎn)，拉升票房之外，可以與二次元熱衷的吃谷文化融合延展。即便影片或有瑕疵，也并不妨礙多元形式獲取商業(yè)回報。
日本特典禮僅作為“觀影贈品”，而國內(nèi)有一部分則趨向于放映季的限定售賣。比如集卡社推出的《間諜過家家》特典卡包，采用盲袋抽卡形式。
《數(shù)碼寶貝02：最初的召喚》的嘗試也很新鮮，以集換式對戰(zhàn)卡牌作為特典物料。而數(shù)碼寶貝集換式卡牌（DTCG）是2020年上線的卡牌游戲。目前集換式卡牌是一塊正在高速成長的新興市場，也擁有更長的用戶生命周期。
電影的“戰(zhàn)場”早就延伸到院線以外，動畫電影更是如此。對于熟稔IP產(chǎn)業(yè)鏈玩法的日方公司來講，多年流媒體積蓄的粉絲，需要在熒屏端、消費(fèi)端等多元形式謀求商業(yè)轉(zhuǎn)化。
“二次元的夏天”正在到來
運(yùn)營IP，耕耘整體性市場才是核心資產(chǎn)開發(fā)的最大價值，而不僅僅是單一票房市場。
國內(nèi)二次元群體呈現(xiàn)出旺盛的付費(fèi)支持意愿和期待值。美依禮芽一路逆襲浪姐4、吃谷炒谷文化盛行、各種漫展線下社群聚集形態(tài)全面開花，這些現(xiàn)象也顯示出群體市場仍然有極大的開發(fā)度。
特別是《間諜過家家》線上線下聯(lián)動宣發(fā)玩法，粉絲反響空前，甚至小圈稱之為“過大年”。但是從觀影量、上映后的社媒口碑來看，核心觀眾還是相對局限于粉絲圈。
原因或許在于，日本動畫電影雖然往往有一定粉絲沉淀，但圈層固化同樣明顯，反過來導(dǎo)致其局限性。特別是對于非核心的泛受眾，如何制造興趣話題、釋放共鳴感和新引是一個宣發(fā)的關(guān)鍵。想要達(dá)到“破圈”，仍然需要投入心力。
目前而言，特典文化的票房拉動效果并不突出，落到本土化上又有所變形。一些院線將特典贈品與食品捆綁搭售、私下加價轉(zhuǎn)售，黃牛倒賣等亂象不斷，特典并不一定真正能惠及粉絲觀眾。另外，特典的吸引力尚不突出，特別是放到本已極大豐富程度的谷圈，差異化難以拉開差距，特典文化普及尚需時日。
相比2023年《灌籃》《你想》火燒三四月份，今年五一檔日本動畫電影的表現(xiàn)“低于預(yù)期”，票房和院線消費(fèi)都相對承壓。從五一檔來看，大眾出行旺盛削弱了電影消遣場景，同時，消費(fèi)降級承壓也反映在了院線渠道銷售上。春節(jié)以來，院線賣品銷售都相對乏力，飲品小食被奶茶咖啡替代，IP聯(lián)名也逃不開同類內(nèi)卷，競爭挑戰(zhàn)不斷。
雖然哆啦A夢電影尚未到來，天岸創(chuàng)奇公司開發(fā)的聯(lián)名系列周邊已經(jīng)提前曝光。產(chǎn)品開發(fā)思路卷向更多平面化、更多低價產(chǎn)品。公司還將推出三麗鷗旗下帕恰狗、庫洛米，藍(lán)色監(jiān)獄、小豆泥等，以電影之外的興趣品類來帶動銷售。
從院線卷到生活半徑、從重砸宣發(fā)到特典和周邊，核心還是要找到與本土文化匹配的方式，更具參與感的獨(dú)特體驗(yàn)、更有收藏屬性的衍生周邊、激活社交貨幣屬性，為觀眾提供更多情緒價值。
新市場局面，新玩家和新打法，人氣與商業(yè)回報如何雙贏，這并非一蹴而就，而是一條長期探索的產(chǎn)業(yè)融合新階段。接下來，票房黑馬和出奇制勝的新爆點(diǎn)，還要再看佳片集中的暑期檔，這個“二次元的夏天”。
資料：samiyeah《日本動畫電影，正在取代好萊塢？》
ACGx《如何讓觀眾N刷《鈴芽之旅》？》
犀牛娛樂《電影特典能撬動市場增量嗎？》《這批日本動畫新片真的猛》
