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目前傳統(tǒng)玩具市場低迷，潮玩以其明顯的增長潛力成為了全球業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。這個(gè)情況在潮玩氛圍濃厚的日本也不例外……

引言

目前傳統(tǒng)玩具市場低迷，潮玩以其明顯的增長潛力成為了全球業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。這個(gè)情況在潮玩氛圍濃厚的日本也不例外，但也呈現(xiàn)出一些不同于國內(nèi)市場的特點(diǎn)。

潮玩需求依然堅(jiān)挺

很多因疫情宅家樂原因而增長的傳統(tǒng)玩具品類（如拼圖、桌游等）隨著疫情管控放開而下跌，但潮玩品類在日本卻并未受此影響。據(jù)日本玩具專業(yè)雜志《Toy Journal》報(bào)道，潮玩品類在疫情爆發(fā)前，銷售額一直在1300億日元左右的規(guī)模徘徊，在疫情的刺激下，2022財(cái)年一度沖上1600億日元的高位。當(dāng)其他品類呈現(xiàn)明顯下降勢頭時(shí)，潮玩市場在企業(yè)固舊拉新的得力措施，以及創(chuàng)新高的海外旅客消費(fèi)支撐下，其市場需求并未下降，將保持堅(jiān)挺。

數(shù)據(jù)來源：《Toy Journal》根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)公布財(cái)年數(shù)據(jù)整理(單位：億日元)

老粉回歸

最直接的因素就是，疫情宅家樂讓很多因各種原因不再玩潮玩的老粉重溫潮玩魅力，再次重啟潮玩消費(fèi)。尤其是拼裝模型類，老粉回歸的效應(yīng)非常明顯。他們在疫情期間翻出以前自己的“珍藏”或“存貨”，進(jìn)行改裝或開封拼裝，重燃熱情，而這份熱情在疫情管控放開后保留了下來。

不要小看這批資深老粉的熱情。他們的特征之一，就是在經(jīng)濟(jì)上行期，遇到自己喜歡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，即使價(jià)格再高，也會(huì)毫不猶豫地購買?，F(xiàn)在遇上經(jīng)濟(jì)下行、物價(jià)高漲，購物頻率雖然有所下降，但他們依然會(huì)購買自己喜愛角色的一些低價(jià)位周邊（谷子）作為高價(jià)潮玩替代，比如食玩、扭蛋、亞克力立牌等。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手辦模型、二次元周邊等相關(guān)產(chǎn)品在2023財(cái)年的市場規(guī)模同比將超過上一年。

拉動(dòng)新客

據(jù)業(yè)界反映，近年來模型市場（尤其是塑料模型）的用戶群體以20~40歲人群為主，新粉增長緩慢，導(dǎo)致消費(fèi)群老齡化已經(jīng)成為一個(gè)亟需解決的問題。在這個(gè)背景下，日本模型企業(yè)也在努力拓展大眾消費(fèi)群。最常用的一招就是通過各種體驗(yàn)推廣活動(dòng)來拉新。比如日本最大的模型界盛事 —— 靜岡模型展就聯(lián)合學(xué)校組織中小學(xué)生現(xiàn)場參觀，還有現(xiàn)場模型拼裝教學(xué)、體驗(yàn)活動(dòng)。此外，還有一年分別在夏、冬兩季舉辦的日本東京潮流手辦模型展覽會(huì)WFestival等活動(dòng)也增加了對(duì)大眾的宣傳投放。無論是老牌還是新興的潮玩企業(yè)均積極舉辦各種活動(dòng)來打破二次元在大眾心目中的刻板印象，提升社會(huì)認(rèn)知和地位。其他手段還包括利用電視廣告、社交媒體博主帶貨等方式來廣泛宣傳，增加原來相對(duì)局限的模型潮玩圈與大眾消費(fèi)群的接觸機(jī)會(huì)，提振消費(fèi)。

為了迎合大眾喜好和潮流，日本潮玩企業(yè)迅速將人氣動(dòng)漫角色進(jìn)行商品化運(yùn)作；為了吸引新客，推出入門門檻較低的產(chǎn)品。以拼裝模型為例，作為日本老牌模型企業(yè)之一的青島文化教材社就推出了無需粘合劑、涂漆且適合初學(xué)者的產(chǎn)品“拼裝易系列”（楽プラシリーズ），旨在提升自身在大眾玩具市場上的影響力。

在企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推新的兩手努力下，大眾銷售渠道也有所回應(yīng)。除了電商、潮玩專賣店等原有潮玩渠道保持了在疫情期間因需求增加而擴(kuò)大的銷售面積外，越來越多的傳統(tǒng)渠道也加入到潮玩的銷售中來，比如雜貨店也開始賣潮玩產(chǎn)品了。還有越來越多店鋪經(jīng)過改造、調(diào)整增加了潮玩的引流措施和銷售面積。比如今年4月25日在日本東京潮流集散地澀谷十字路口的地標(biāo)商場“SHIBUYA TSUTAYA”經(jīng)過整修后重新開業(yè)，就在公共區(qū)的醒目地方，展示二次元雕像產(chǎn)品，吸引顧客到銷售區(qū)消費(fèi)。

今年4月重新開張后的涉谷地標(biāo)商場增加了二次元周邊展示

旅客消費(fèi)刺激

日本政府7月19日公布的數(shù)據(jù)顯示，6月赴日外國游客數(shù)量約314萬人次（推算值），創(chuàng)下單月最高人數(shù)紀(jì)錄。1—6月上半年赴日外國游客數(shù)量約1778萬人次，2024年全年有望達(dá)到3500萬人次，創(chuàng)歷史新高。此外，第二季度赴日外國游客消費(fèi)金額約2兆億日元，創(chuàng)下季度歷史最高紀(jì)錄。年度消費(fèi)金額有望達(dá)到8兆日元。

不少海外游客在登機(jī)前在機(jī)場買扭蛋作為伴手禮

赴日旅游的火爆，加上日元匯率跌到33年來的谷底也間接令日本潮玩企業(yè)受益。據(jù)業(yè)界反映，《周刊少年Jump》（日本知名漫畫雜志）中的漫畫角色、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》等擁有較高海外知名度的動(dòng)漫角色授權(quán)玩偶深受赴日外國游客的喜愛，價(jià)格實(shí)惠且易于攜帶的玩偶尤其受歡迎。還有報(bào)告稱，機(jī)場商店在2023年的銷售額同比翻了一番。雖然店鋪種類的不同，需求存在差異，但手辦、塑料拼裝模型（特別是知名動(dòng)漫角色授權(quán)類）的銷售額正在高速增長，預(yù)計(jì)面向外國游客的商品將會(huì)繼續(xù)增加。見此機(jī)會(huì)，萬代、田宮、壽屋、青島社等老牌潮玩企業(yè)都積極利用自身名氣及產(chǎn)品優(yōu)勢，加強(qiáng)海外宣傳和業(yè)務(wù)拓展的投入。加上跨境電商的快速發(fā)展，越來越多的海外消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)購買潮玩產(chǎn)品。因此，預(yù)計(jì)未來海外旅客消費(fèi)刺激將進(jìn)一步擴(kuò)大。

挑戰(zhàn)并存

在商機(jī)增加的同時(shí)，日本潮玩企業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)。目前最大的問題是日元匯率貶值和原材料漲價(jià)導(dǎo)致的成本飛漲。有企業(yè)反映，目前由海外代工的塑料模型產(chǎn)品價(jià)格（按日元算）比以往貴了三倍以上，令人望而卻步。與此同時(shí)，擁有自主品牌及特色、更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的中國制造產(chǎn)品逐步在日本崛起，比如52TOYS的MEGABOX系列經(jīng)過數(shù)年的布局，在日本已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的粉絲。

中國潮玩品牌企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)入，不僅增加了日本潮玩消費(fèi)者的選擇，也給日本本土潮玩企業(yè)增加了危機(jī)感，他們也在積極應(yīng)對(duì)。比如多美推出全新潮玩品牌“T-SPARK”系列產(chǎn)品應(yīng)對(duì)中國品牌的沖擊，天宮和萬代則通過新建工廠、加強(qiáng)生產(chǎn)管理，來應(yīng)對(duì)成本飆升、需求增加的壓力。

多美全新推出T-SPARK潮玩產(chǎn)品線

▍來源：中外玩具網(wǎng)? 編譯/編輯：陳夕/Salas

破萬億的日本玩具市場這些品類大爆
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日本潮玩市場有什么特點(diǎn)？

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