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引言
大家都說玩具行業(yè)競爭大、生意難做，可市場卻有個現(xiàn)象：越來越多的渠道都在推出原創(chuàng)設(shè)計、自有品牌的玩具。
玩具渠道與企業(yè)合作定制專供產(chǎn)品是常規(guī)情況，但渠道大力度拿IP、做設(shè)計、打造自有品牌的情況則是比較少。因為從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，各環(huán)節(jié)都是“專業(yè)的事交給專業(yè)的人做”。那么，究竟是什么原因讓渠道非做自有品牌產(chǎn)品不可？這種情況又會對上游玩具企業(yè)帶來哪些影響？

自有品牌，哪些渠道在做？

打造自有品牌的渠道，以連鎖類、新興渠道居多，也有電商平臺。?

作為中國母嬰童零售行業(yè)的知名品牌，孩子王乘母嬰渠道熱潮而起，一步步發(fā)展成為了在全國擁有504家門店（截至6月30日）的頭部母嬰連鎖品牌。今年8月，孩子王發(fā)布的2024年上半年報告中，提到了自有品牌的收入為2.93億元。與該企業(yè)上半年39.58億元母嬰商品收入相對比，這個數(shù)字占比不算太大，但能夠被特意提出來，足可見企業(yè)對自有品牌的重視。?

孩子王共打造了7個自有品牌，覆蓋嬰童服飾、家庭攝影、兒童家紡、用品/紙品、玩具等領(lǐng)域。其中，慧殿堂是孩子王的玩具及文教品牌，主營產(chǎn)品包括積木桌、木制積木、聲光攀爬車、汽運卸載車、汽車軌道、蠟筆、涂鴉畫卷、涂鴉板、戲水萌寵、星空沙、合金挖掘機、搖鈴等。盡管類型不一，但基本是以低齡兒童為主要受眾。?

孩子王自有品牌慧殿堂（圖源企業(yè)天貓旗艦店）?

說到打造自有品牌，潮流連鎖渠道表現(xiàn)更為突出，最具代表性的便是名創(chuàng)優(yōu)品。六七年前，名創(chuàng)優(yōu)品門店里也銷售玩具，但數(shù)量、種類都比較少，且基本以外采品牌為主。而今再看，其門店玩具種類更加豐富、契合潮流，最重要的是自有品牌（MINISO/名創(chuàng)優(yōu)品）所占比例明顯增加。?

名創(chuàng)優(yōu)品玩具產(chǎn)品偏潮流化，推出的玩具系列包括IP授權(quán)類，比如贊萌露比系列-百變露比OOTD公仔掛飾盲盒、迪士尼皮克斯水果集市系列角色盲盒掛件、寶可夢系列-皮卡丘玩偶等；原創(chuàng)設(shè)計類，比如海洋系列-鯊魚公仔、柴犬公仔、DUNDUN元宇宙系列公仔、復(fù)古樂園系列游戲機、考古挖掘系列等。

名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)古樂園系列游戲機?

提到名創(chuàng)優(yōu)品，就不得不提其旗下另一品牌TOP TOY。最初定位亞洲潮玩集合店的TOP TOY近年也逐漸轉(zhuǎn)向了潮玩方向，并成為了市場極受關(guān)注的潮玩品牌。而該品牌推出的玩具產(chǎn)品，除了潮玩盲盒之外，最知名的當(dāng)屬潮玩積木（中國積木）。

TOP TOY大力推廣中國積木?

其他潮流連鎖渠道中，酷樂潮玩打造原創(chuàng)IP“豚豚崽”，基于該IP打造毛絨、萌粒、慢回彈等玩具，并大力在全國開展主題快閃活動，推動IP破圈；九木雜物社也推出了與IP聯(lián)名合作的渠道專供款等。?

還有，電商平臺孵化自有品牌也是一個趨勢，比如京東于2019年打造了全品類品牌惠尋，致力于服務(wù)三到五六線城市消費者。對于該品牌，玩具屬于其中一個類目，以客單價較低的益智類玩具為主，比如九連環(huán)（5.9元）、3D魔方（4.85元）、竹蜻蜓（2.5元）等。

打造自有品牌，原因是什么？

經(jīng)營一個品牌并不容易，企業(yè)需要考慮設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)。那么，是什么原因讓渠道相繼踏入打造自有品牌行列呢？

首先自然是“利”字當(dāng)頭。相比外采產(chǎn)品，自有品牌產(chǎn)品利潤率會高些，比如泡泡瑪特在2024年上半年報中提到，其毛利率增加的原因之一是減少了外采產(chǎn)品的比例；孩子王市場部有關(guān)負責(zé)人也提到，增加自有品牌慧殿堂產(chǎn)品銷售，能夠一定程度提升門店玩具品類的利潤率。?

酷樂潮玩“豚豚崽”系列產(chǎn)品?

更為深層次的原因還在于激烈的市場競爭。以潮流連鎖渠道為例。該渠道剛剛興起時，憑借著年輕化、潮流化的裝修、選品吸引了眾多消費者進店。購物中心、步行街等商圈看中該渠道的引流作用，以最優(yōu)條件吸引相關(guān)渠道入駐。一位潮流連鎖渠道負責(zé)人就曾經(jīng)分享說，商場承諾同類型門店只引進他們一家。?

然而，這種“承諾”在潮流連鎖渠道進入快速發(fā)展期后逐漸失效。從品牌來說，單是全國連鎖的潮流連鎖渠道就有名創(chuàng)優(yōu)品、潮品摯尚、酷樂潮玩、番茄口袋、The Green Party、伶俐、三福百貨、九木雜物社、TOP TOY等，地區(qū)性的潮流連鎖渠道更是數(shù)不勝數(shù)。從數(shù)量來說，僅名創(chuàng)優(yōu)品就在中國內(nèi)地有超4000家門店（截至6月30日），其他品牌門店數(shù)也從數(shù)家到數(shù)十家、數(shù)百家不等。?

常言道：“物以稀為貴?！背绷鬟B鎖渠道數(shù)量激增后，其價值也就大打折扣，因而便出現(xiàn)了同一商場同一樓層分布多個不同品牌潮流連鎖渠道的現(xiàn)象。此時，渠道要想吸引更多消費者進店，最佳的舉措便是推出差異化的產(chǎn)品。

但對于上游供應(yīng)商而言，任何單一品牌連鎖渠道都無法與整個市場規(guī)模相比，所以除了渠道定制款外，玩具企業(yè)自主研發(fā)的產(chǎn)品很小幾率會僅在某個潮流連鎖渠道發(fā)售，至多是給合作的渠道一個“獨家首發(fā)”的優(yōu)待。?

獨家首發(fā)是渠道引流的方式之一?

既然外采產(chǎn)品無法達到差異化產(chǎn)品的目的，渠道便將目光投向了自有品牌。這當(dāng)中，有實力的企業(yè)會選擇自主進行產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，而將生產(chǎn)交由專門的代工廠負責(zé)；實力稍弱的企業(yè)則是與提供ODM服務(wù)的工廠合作，由其負責(zé)設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，而后再以渠道自有品牌的形式銷售。?

無論采取哪種形式，自有品牌對渠道品牌宣傳、門店引流的作用都十分有效。比如名創(chuàng)優(yōu)品儼然已經(jīng)憑借頻繁的IP聯(lián)名活動、產(chǎn)品，摘掉了“10元店”的帽子，成為了被年輕人信賴、認可的品牌。至于其他品牌是否能夠復(fù)制這一成功模板，還有待后續(xù)市場驗證。

對玩具企業(yè)是利還是弊？

站在渠道的角度，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品是其應(yīng)對市場競爭的舉措之一，但對于玩具企業(yè)而言則會帶來或利或弊的影響。

如前文所述，絕大多數(shù)渠道都沒有自有工廠，產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴代工廠。而OEM、ODM是很多玩具工廠的業(yè)務(wù)類型。渠道打造自有品牌對生產(chǎn)需求增加（部分渠道還有設(shè)計需求），玩具工廠的訂單量會隨之上漲。

某女孩玩具品牌市場部負責(zé)人透露說，找他們做定制的渠道客戶還是挺多的，有些訂單是只要求改包裝、配件、吊牌等，而有些訂單則是根據(jù)客戶提供的設(shè)計資料做代工?！捌鋵?，定制單的利潤率會比自有品牌低些，但不會低很多，所以企業(yè)還挺愿意接這類型訂單的。不過，需要控制每個客戶訂單量所占的比例，防止對單一客戶過度依賴。”?

就工廠訂單量來說，渠道打造自有品牌使得工廠多了一個獲取訂單的途徑，確是好事。但站在做品牌的企業(yè)角度，則會提出“是否渠道會優(yōu)先推廣其自有品牌的產(chǎn)品？”“渠道是否會憑借優(yōu)勢獲取更多資源？”等疑問。

企業(yè)擔(dān)憂是正常的，畢竟從利益角度看，好賣的、高利潤的產(chǎn)品才會更受到渠道的重視。而渠道自有品牌產(chǎn)品利潤率通常較高，自然更被渠道看重。同時也有玩具企業(yè)認為，誰也沒辦法阻止渠道做自有品牌，與其擔(dān)憂被擠壓銷售或資源，不如專注研發(fā)設(shè)計，推出獨有的好產(chǎn)品。只要產(chǎn)品好賣，渠道自然會主力推廣。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：Iris/Salas

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