??? 芭比娃娃的50歲生日就要到了，德國紐倫堡國際玩具博覽會展覽、美國紐約時裝周上匯集眾多頂尖設(shè)計師創(chuàng)意的主題時裝秀，都只是芭比的“東家”——美泰(Mattel)公司為她舉行的一系列慶生會的序幕。然而，華麗的慶典掩藏不住背后的慘淡，芭比的世界也籠罩著金融危機的陰霾。
2009年2月4日，在德國紐倫堡，幾名真人模特與衣飾相似的芭比娃娃合影
????美國的芭比
????頂著年銷售額約為50億美元的全球最大玩具制造商的桂冠，盡管人前風(fēng)光，美泰公司的日子可是不太好過。受金融危機的沖擊，去年圣誕節(jié)期間芭比娃娃的銷售遠遠少于預(yù)期，近期公布的公司2008年第四季度報告顯示，芭比娃娃的銷量同比銳減46%，公司全年凈利潤下降到2.45億美元，比上一年減少了將近一半。
????大洋此岸的美泰代工商、全球最大玩具代工商之一——合俊集團工廠倒閉的事件也從一個側(cè)面顯示出美泰在金融危機下的境遇。香港合俊集團在東莞的兩間工廠去年10月突然倒閉，導(dǎo)致6000多名員工集體失業(yè)，這兩間工廠的產(chǎn)品有70%以上銷往美國，客戶就包括美泰公司。這起事件被認為是美國金融危機波及中國實體經(jīng)濟企業(yè)的第一案。
????“對于玩具業(yè)而言，好的消息是，在歷史上的經(jīng)濟困難時期，這個行業(yè)仍然維持著較好的態(tài)勢，原因是父母會做出自我犧牲，而他們的孩子不會知道時局艱難。”美泰董事長兼首席執(zhí)行官鮑勃·?？藸柼?Bob?Eckert)曾經(jīng)在接受媒體采訪時頗為樂觀地說。
????與之矛盾的是，芭比娃娃已經(jīng)不得不改變戰(zhàn)略，將攻勢擴大到大孩子和她們的母親這一代人。做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整很大程度上是由于芭比面臨著強勁對手的挑戰(zhàn)。2001年，美國MGA公司推出的時尚系列玩具“Bratz”貝茲娃娃打破了芭比笑傲玩偶江湖四十余年的局面。貝茲走貼近流行的“閃亮小天后”路線，與芭比風(fēng)格迥異，在標(biāo)榜個性的年代，平民小天后PK美國公主也能各擅勝場。事實證明，貝茲不僅侵蝕了芭比的市場占有率，而且在一些市場銷售額超過芭比。
????玩偶“新勢力”給“老派”芭比帶來的沖擊使本來已經(jīng)出現(xiàn)銷售額下滑、股價跌落的美泰公司雪上加霜。過去8年來，美泰公司銷量已放緩，2008年銷量已經(jīng)下滑了21%。尤其是占公司收入總額六成以上的美國境內(nèi)銷售額一直不佳。更糟糕的是，孩子心理年齡大于實際、“童年濃縮”的時代，芭比的市場定位幾乎成了嬰兒玩具，長期占據(jù)優(yōu)勢的時尚娃娃市場正在下滑，這使芭比不但可能失去少女青睞，而且還失寵于投資者。
????世界的芭比？
????很明顯，經(jīng)濟困難時期，單靠樂觀是不夠的。在本土市場陷入疲軟之后，芭比跟很多美國人一樣，選擇來中國發(fā)展。
????早在2002年，芭比美國國內(nèi)收入毫無起色，但全球銷售額卻增長了4%；2007年的報告也是依靠全球范圍內(nèi)的高增長率抵消了美國本土的虧損。美泰預(yù)計，目前占總銷售額36%的國際市場貢獻力將提高至50%。在金融危機進一步壓迫之下，“五十知天命”的芭比，深諳“全球合作共同應(yīng)對危機”之道。
????俗話說“姜是老的辣”，2007年，由于2000萬件中國制造玩具召回事件，使中國玩具業(yè)無辜遭遇信譽危機，自己卻憑借高妙的危機公關(guān)全身而退的美泰，如今華麗轉(zhuǎn)身，在上海建立了全球第一家芭比旗艦店。中國不但是生產(chǎn)的工廠，也是銷售的市場，芭比來中國雖然才7年，但銷售卻已超過200個城市，即便在國際金融危機席卷蔓延的形勢下，中國主要城市的銷售也不斷上漲。難怪?？藸柼剡@么看好中國市場：“經(jīng)濟力量將使玩具業(yè)進一步向中國內(nèi)陸推進。”
????芭比娃娃的興起得益于二戰(zhàn)后長時間的經(jīng)濟繁榮，激增的兒童數(shù)量和手頭寬裕的家庭，在經(jīng)濟環(huán)境不妙的情況下，要獲得再度騰飛并不容易。芭比和美泰公司能繼續(xù)保持競爭力，一定程度上依賴于老一代人對芭比娃娃的收藏?zé)崆楹桶疟韧尥薜膰H影響力。換了一番水土之后，能否改變頑固自大、品牌保護意識過重、市場反應(yīng)遲鈍等為人詬病的缺點，避免本土市場遭遇的前車之鑒，關(guān)系著芭比全球化發(fā)展戰(zhàn)略換來的究竟是短期利益抑或長遠發(fā)展。
????50歲生日是一個很好的宣傳機會，美泰公司正在利用芭比的生日大做文章，在巴黎、紐約、上海這些時尚之都，他們用一系列品牌活動將芭比推向奢侈品和高級時裝的世界。為的是收復(fù)失地，找回芭比賴以成功的對年輕女孩的誘惑力。
????“在全球范圍內(nèi)，每秒就能賣出3個芭比娃娃；在美國，芭比娃娃的數(shù)量比美國人口還要多?！边@是芭比最驕傲的宣傳語。我們關(guān)心的是，50歲的芭比能否延續(xù)這個輝煌的紀(jì)錄，書寫不老傳奇，畫下走出危機、重獲發(fā)展的節(jié)點？
