以無(wú)用成大用
筆者近期走訪過(guò)玩具市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是越簡(jiǎn)單的玩具，可能越有生命力，象我們小時(shí)候玩的玻璃球、摔紙包、陀螺，拋開(kāi)那個(gè)時(shí)代物質(zhì)貧乏的因素不談，相反現(xiàn)代那些功能復(fù)雜的現(xiàn)代玩具，反而沒(méi)有過(guò)去玩具的生命力，一架遙控車(chē)，能翻跟斗、能直立、甚至能變形，功能花樣翻新，一個(gè)孩子第一次看到這個(gè)玩具時(shí)間，可能會(huì)引起其興奮地尖叫，但是一旦這個(gè)孩子玩過(guò)幾次之后，就沒(méi)有了那么高的熱度，過(guò)了一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)孩子喜新厭舊的程度不亞于成人，這個(gè)玩具他連摸都不摸了。我想這點(diǎn)每一個(gè)當(dāng)家長(zhǎng)的都能體會(huì)到，那就是自己家孩子一大堆不完的玩具是怎么回事。那么我們看看孩子手里一直在玩的玩具是什么，我們發(fā)現(xiàn)都是最簡(jiǎn)單的玩具，跳跳卡、悠悠球。（跳跳卡就是那種孩子們用來(lái)互相贏取的硬紙片，悠悠球就是一根繩子系著類(lèi)似空竹旋轉(zhuǎn)的玩具。）
為何這兩個(gè)最簡(jiǎn)單的玩具卻可以讓孩子玩這么久呢？當(dāng)然象跳跳卡這種商品，并不能賣(mài)出更高的價(jià)錢(qián)，很多是一塊或者五毛錢(qián)一包，但是由于孩子不斷的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，幾乎吸走了孩子們零花錢(qián)的多半。悠悠球的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率并不像跳跳卡那么高，但是最貴的悠悠球可以賣(mài)到近五千塊，孩子們買(mǎi)幾個(gè)200塊左右的悠悠球已經(jīng)是家常便飯了。
我們很奇怪，越是玩具的科技含量高，功能多，越賣(mài)不出更多，而越是簡(jiǎn)單、甚至沒(méi)有功能的玩具卻賣(mài)得如此火爆？
我們后來(lái)明白了，這仍然是兩種不同思維導(dǎo)致的結(jié)果，一種思維把焦點(diǎn)放在商品——玩具身上，一種則把思維焦點(diǎn)放在人身上。焦點(diǎn)在玩具身上的廠家，一味地開(kāi)發(fā)玩具本身的性能、樂(lè)趣，把玩具開(kāi)發(fā)得非常好玩，他們認(rèn)為玩具本身非常好玩就能吸引到孩子，就如賣(mài)食品的要把食物弄得很好吃就能吸引食客一樣。事實(shí)是賣(mài)得最好的卻是并不好吃的漢堡薯?xiàng)l。玩具開(kāi)發(fā)者忘記了再好玩的玩具，本身也有功能窮盡的時(shí)候，我們的Ｉphone很好玩，但我們知道很多人買(mǎi)它并不是因?yàn)樗敲炊喙δ?，多?shù)人只是會(huì)打個(gè)電話，玩玩憤怒的小鳥(niǎo)而已，大不了你比他們多會(huì)個(gè)微博。
一旦孩子把玩具的所有功能熟悉完，并新鮮過(guò)幾次之后，孩子就會(huì)棄如敝履地放棄這個(gè)玩具，玩具本身的功能無(wú)論有多豐富，最終都會(huì)黔驢技窮。那么是什么因素導(dǎo)致孩子繼續(xù)玩下去跳跳卡悠悠球？我們發(fā)現(xiàn)不在玩具身上，而在孩子身上，我們以悠悠球?yàn)槔蚱瀑I(mǎi)單者父母這個(gè)關(guān)卡，就不能訴求玩的主題了，而應(yīng)該訴求手腦協(xié)調(diào)，這樣可以輕松打通購(gòu)買(mǎi)上限，在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，玩具的概念不再是“ｐｌａｙ”而應(yīng)該是“ｓｔｕｄｙ”。
光是這些還不夠，因?yàn)檫@僅僅停留在商品性能的體驗(yàn)上，還沒(méi)有上升到附加價(jià)值上，如果要想讓商品的附加價(jià)值繼續(xù)提升，就必須繼續(xù)外擴(kuò)，一個(gè)孩子獨(dú)立地玩悠悠球，只能從操作中體驗(yàn)稍許樂(lè)趣，當(dāng)幾個(gè)孩子一起玩的時(shí)間，大家就多了交流比較的樂(lè)趣，這些是悠悠球不能提供的，而必須是人之間比較才有的。在這個(gè)層面悠悠球滿足了孩子們“爭(zhēng)勝”的需要，我們?cè)倮^續(xù)外擴(kuò)，發(fā)現(xiàn)孩子們天然有“社交”的需要，社交總得有個(gè)話題吧！這時(shí)悠悠球成了社交的載體。就像我們這一代的老男孩，過(guò)去是通過(guò)彈玻璃球達(dá)成與伙伴社交的，現(xiàn)代是通過(guò)打高爾夫達(dá)成社交的一樣。
如果企業(yè)有意識(shí)地引導(dǎo)這些，通過(guò)電視片塑造偶像，活動(dòng)比賽刺激參與等等方式推波助瀾，悠悠球就不是個(gè)生冷的產(chǎn)品了，而是一個(gè)熱火朝天的文化。
當(dāng)我們把焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，而不是商品本身來(lái)展開(kāi)我們的推廣的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)其空間大到不可想象。
做玩具首先要考慮的是人，而不是玩具本身?；蛘哒f(shuō)那些功能簡(jiǎn)單的玩具本身沒(méi)有什么可研究的，我們才更愿意去研究人。這就是那些越簡(jiǎn)單的玩具越有空間的起因。
