風(fēng)口之下，價值在哪？
撇開泡沫、爭議，直播的價值究竟在哪里？
事實(shí)上，從本質(zhì)來看，直播是一種兼具強(qiáng)互動性和即時性的內(nèi)容傳播渠道，它并非特定產(chǎn)品，而是一種基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)。與媒體結(jié)合它就是信息傳播媒介，可以起到快速傳達(dá)最新資訊信息，并與接收信息的用戶互動的作用；與內(nèi)容平臺結(jié)合，可以豐富內(nèi)容形態(tài)，增強(qiáng)創(chuàng)作者和用戶之間的互動性；與電商結(jié)合，它也只是起到輔助作用，而并非代表著未來用戶都會在直播間里購物。
品牌和商家需要明確認(rèn)識到的是，電商直播可以是短期內(nèi)的救命稻草，但不是要長期“All in”的銷售渠道。任何一個行業(yè)、商家都不是僅靠消費(fèi)者的沖動消費(fèi)就能存活，也不是只看單場直播的成交額。商家需要的是真實(shí)、可持續(xù)的銷售增量，由此才能真正獲取利潤，而僅靠直播很難實(shí)現(xiàn)這一切。
同樣的，對于一些重線下經(jīng)營的行業(yè)和商家而言，電商直播也不會帶來什么顛覆性的大變革。例如音樂會、演唱會、脫口秀等線下娛樂就很難被直播所取代，因?yàn)榭船F(xiàn)場的魅力是無法通過屏幕所能感受的，所以即使是抖音、快手連番上線“云音樂節(jié)”、“云演唱會”，這些都只是平臺用來換流量的“內(nèi)容”，而流量愿不愿意為其付費(fèi)并不是重點(diǎn)。
因此，電商直播其實(shí)可以成為商家運(yùn)營的一個重要營銷工具，通過直播帶來的流量引爆效應(yīng)，為新品發(fā)行、提升品牌影響力進(jìn)行助力。未來隨著直播專業(yè)化程度的提高、技術(shù)的進(jìn)步，直播的營銷能力會進(jìn)一步提升。
電影《吹哨人》在抖音直播宣傳
另外，電商直播和傳統(tǒng)電商也會進(jìn)一步融合，目標(biāo)明確的用戶可以直接搜索商品、查看基本的圖文介紹進(jìn)行購買，而半目的或無目的的用戶，可以通過直播來輔助自己做出消費(fèi)決策，或是激發(fā)消費(fèi)欲望進(jìn)行消費(fèi)。由此直播+短視頻+圖文互為補(bǔ)充，一同建立起了高頻強(qiáng)交互的消費(fèi)場景。
因?yàn)榧夹g(shù)的不斷創(chuàng)新進(jìn)步，直播必定不會是未來電商的唯一玩法。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓就曾將“明天的電商”定義為是深度沉浸、虛擬生活、交互設(shè)備。從中長期來看，5G、VR/AR等技術(shù)的逐步成熟和普及，線上購物會有包括直播在內(nèi)的更多新形式出現(xiàn)，線上消費(fèi)的體驗(yàn)也會更加貼近線下甚至是超越線下體驗(yàn)。
說到底，從2015年移動直播興起，2019年電商全面進(jìn)攻直播，直播已經(jīng)進(jìn)行了幾輪變遷，但直播本身也只是一個內(nèi)容形式，所改變的也只是流量渠道，它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質(zhì)。
面對風(fēng)口，大多數(shù)人只能看到投機(jī)賺錢的表象，而很難去思考這背后所需的基礎(chǔ)性建設(shè)是用幾年時間“厚積”才有了今天的“薄發(fā)”。不論是平臺、行業(yè)或是商家，真正要了解的或許是整個行業(yè)的發(fā)展邏輯，這樣才有可能對下一個機(jī)遇具備高敏感度，從而提前做好快速抓住機(jī)遇的準(zhǔn)備。
