2023年潮玩行業(yè)褪熱，不少品牌偃旗息鼓、降本增效。00后JOTOYS創(chuàng)始人黃少聰帶著千萬原始資金下場，反直覺性的擴(kuò)張，推新品、做原創(chuàng)IP。YUMO云夢拂袖飛揚(yáng)、Q寶續(xù)寫童真故事……誰也未曾想到，這家由00后掛帥的年輕團(tuán)隊?wèi){借「IP孵化開發(fā)能力」快速自成一派。公司自2021年成立至今，多次登上天貓盲盒熱銷榜、躍居KA渠道銷售前列。
“我們的決心是成為一個IP商業(yè)化平臺。”在深圳，我們與創(chuàng)始人、聯(lián)合創(chuàng)始人暢談發(fā)現(xiàn)，JOTOYS的著眼點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“玩具”——
重倉IP資源，搭建IP引入漏斗；建立以“IP中臺”為核心的開發(fā)管理模式，平臺為IP量體裁衣式做商業(yè)規(guī)劃；產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)讲季?/span>，而非“供應(yīng)鏈生產(chǎn)”和“商品零售”為主導(dǎo)的傳統(tǒng)路徑……JOTOYS把「IP開發(fā)」作為主戰(zhàn)場，用更長遠(yuǎn)的眼光去看商業(yè)價值。
從JOTOYS身上，我們也找到了行業(yè)關(guān)鍵命題：如何在競爭激烈、快速洗牌的市場中，用“IP開發(fā)思維”找到可持續(xù)的成長路徑？
上周末的上海南京東路MINISO全球壹號店，YUMO“云夢志異”線下首發(fā)吸引了大票粉絲排隊購買。
粉絲評論，“YUMO就是掌管東方美學(xué)的神！”從可愛治愈、到志怪美學(xué)，“YUMO”IP持續(xù)釋放角色魅力，不斷帶給用戶豐富細(xì)膩的感受。
這也證明了一點(diǎn)：即便是市場馬太效應(yīng)下，新銳IP依然有生長空間和可能性。事實(shí)上，IP的質(zhì)感與溫度創(chuàng)造了用戶的情感聯(lián)結(jié)，正持續(xù)轉(zhuǎn)化為增長動能——JOTOYS首個IP“YUMO云夢”快速成長，2024年GMV超1億元；包括Miana小米娜、Q寶?Qkid、OYO熊崽，多系列產(chǎn)品登上天貓盲盒暢銷榜，暢銷海外，迅速積累大量粉絲。
毋庸置疑，依靠品質(zhì)打天下的階段已經(jīng)翻篇了。當(dāng)下拼的是IP操盤能力，能否把IP情緒價值打到消費(fèi)者心底、持久的維系情感鏈接。
JOTOYS的創(chuàng)始人黃少聰15歲就在手辦模玩生意上摸爬滾打，近10年的創(chuàng)業(yè)履歷也埋下伏筆：同為“膠佬”的他敏銳的捕捉到用戶需求，“當(dāng)時國內(nèi)市場存在信息差，主要依賴代購，商品信息和渠道匱乏”。于是他靠著一手信源發(fā)布，逐步積累起線上粉絲“私域”，再通過產(chǎn)品銷售，獲得了第一桶金。但隨著入局者增多，即便壟斷獨(dú)家貨源，也很難擺脫激烈競爭。這也讓黃少聰意識到：市場最終會回到IP的核心上。
對于潮玩市場，他早有關(guān)注，但并沒有盲目冒進(jìn)。2018年的時候，他做了大量用戶研究和調(diào)研，經(jīng)過小規(guī)模嘗試獲得了積極市場反饋。第一批1000只很快銷售一空，后來嘗試小規(guī)模的藝術(shù)限定品。經(jīng)過這些連續(xù)驗證，JOTOYS在2023年步入事業(yè)正軌，正式推出盲盒線：2023年6套、2024年10多套，打開了市場局面。
黃少聰總結(jié)當(dāng)時的成功經(jīng)驗：其一是“沉在一線”，足夠理解市場，每次產(chǎn)品都能“掐準(zhǔn)”用戶。其二是自有供應(yīng)鏈支撐的產(chǎn)品能力，親自下廠、親自把關(guān)，細(xì)化到“一條線條的粗細(xì)”。黃少聰也是少有的實(shí)干型，“2019年開了自己的工廠，把工廠里所有流程都跑了一遍，每個工種都做過。”
目前JOTOYS已推出了6個IP，其中YUMO云夢年銷售額過億，Q寶和Miana小米娜也保持增勢。這些IP在推向市場之前就有了明確的、差異性的市場定位，輻射不同用戶群和市場分布。
云夢的核心消費(fèi)者是都市"輕社交"人群，他們更注重自我精神世界。Q寶更童真派，主張“不世故”“任性自我”，愛好者也更大眾化。Miana在下沉市場更有人緣。
JOTOYS旗下IP矩陣
JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐分享了IP方法論，“創(chuàng)造IP時要避免簡單模仿現(xiàn)有成功案例，而應(yīng)從過往經(jīng)驗中尋找靈感，通過獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意、合適的營銷方式以及私域流量的合理沉淀來吸引和維持消費(fèi)者?！?/span>
就像網(wǎng)絡(luò)熱議的：奶龍的黃色圓滾身材，加上耳朵、尾巴和腮紅，簡直就是皮卡丘?！俺晒Φ?/span>IP?往往植根于人類共同的文化生活記憶。IP能引發(fā)共鳴，來自于對群體感知、記憶的喚醒?！?/span>
JOTOYS自有一套IP篩選機(jī)制，基于大眾情感訴求與價值觀認(rèn)同，將IP劃分為不同情緒類型（如歡樂型、悲傷型、治愈型等），以此構(gòu)建更為豐富的IP矩陣。IP之間的差異性也帶來了更多商機(jī)。
在海外，OYO熊崽獲得了歐美玩家的喜愛，甚至超過了國內(nèi)。有些非玩具類的海外華商頻繁收到國內(nèi)朋友送的潮玩，于是轉(zhuǎn)身變成了海外經(jīng)銷商。在美國亞特蘭大等城市，JOTOYS的產(chǎn)品非常受歡迎。英國的社媒粉絲也很活躍，越來越多海外客戶找到JOTOYS。公司預(yù)計今年海外營收貢獻(xiàn)占比會提升到20%~30%。
“就像音樂創(chuàng)作一樣，打動人心靠得不是制作精良度，而是那些能喚起聽眾人生記憶的歌詞和旋律。IP?創(chuàng)作也是同樣的道理，關(guān)鍵在于能否通過內(nèi)容和傳播，與消費(fèi)者的生活體驗產(chǎn)生深度共鳴。”
王澤豐強(qiáng)調(diào)，“做IP行業(yè)一定不能夠跟隨，一定要去做引領(lǐng)，跟隨永遠(yuǎn)做不出好東西”。
在取得如今成績之前，公司早期資源有限，在渠道面前沒有太多優(yōu)先選擇權(quán)。甚至一度陷入供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、資金緊張等很多初創(chuàng)公司都面臨的難題，但都扛過來了。“我們能做的就是利用好每一次線上線下整合資源。后來通過每一次的資源整合再創(chuàng)造，我們也和伙伴共建了對應(yīng)的渠道體系”。
一步步走來，好的IP市場表現(xiàn)讓JOTOYS有了更多籌碼。“今年的品牌攻勢會更猛”。
IP適配的成長路徑，才是最好的商業(yè)化
開年至今，JOTOYS多項市場動作齊頭并進(jìn)：
3月Q寶的“情緒毛毛怪”上市、4月Q寶閃現(xiàn)南頭古城。
5月YUMO的“云夢志異”與MINISOLAND五城旗艦店聯(lián)動，藝術(shù)家也空降現(xiàn)場與玩家面對面交流。馬不停蹄，YUMO回到藝術(shù)家的成長地—蘇州，在仁恒倉街落地東方志怪美學(xué)全國藝術(shù)首展。國風(fēng)歌手演員王敬軒空降現(xiàn)場，帶來東方美學(xué)的沉浸式體驗。
5月末，YUMO帶著“藍(lán)色之夢”來到旅游之都廈門，在廈門磐基中心落地長達(dá)3個月的YUMO慢閃街區(qū)。
6月Q寶“奇想童話”快閃抵達(dá)深圳最具國際氣息的街區(qū)蛇口海上世界。
6月端午期間的北京TOY HEART玩心展，JOTOYS旗下新IP-KOKOSA強(qiáng)勢亮相，帶來一場“搖滾童話”。
這些IP企劃，是在1年以前就完成的。整個IP孵化流程長達(dá)12個月。先要經(jīng)過半年策劃期，完成IP?定位、世界觀構(gòu)建和商業(yè)模型設(shè)計；隨后是半年的落地執(zhí)行期，重點(diǎn)在于產(chǎn)品開發(fā)、渠道測試和營銷準(zhǔn)備。
JOTOYS有一套獨(dú)特的IP孵化開發(fā)機(jī)制：「IP中臺」作為銜接內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品企劃的中間環(huán)節(jié)，起到承上啟下作用。該中心負(fù)責(zé)全流程企劃工作。大到提煉IP內(nèi)核、角色設(shè)定、世界觀構(gòu)建，小到某一時間的產(chǎn)品要傳達(dá)何種內(nèi)容。團(tuán)隊會定期舉行立項會，共同決策企劃方案，如果方案不通過則需重新制作。
像YUMO云夢自然奇旅系列，將動植物元素與角色靈性相結(jié)合，全網(wǎng)熱銷10萬+。風(fēng)之鎮(zhèn)系列以空氣治愈感打爆市場，天貓官方首發(fā)快速售罄。今年進(jìn)一步延伸古風(fēng)系列，明年會向藝術(shù)化延展。
Q寶得益于“卷毛+小尖牙”的符號化設(shè)計快速吸引消費(fèi)者，再加上獨(dú)特的貼毛包掛設(shè)計，俘獲了華晨宇、張凌赫等明星喜愛。
這些成效得益于其IP中臺開發(fā)機(jī)制——為每個IP量體裁衣，確保市場動作符合精神內(nèi)核，在長久發(fā)展中保持統(tǒng)一性和連續(xù)性。發(fā)揮IP的自身特質(zhì)去打市場。
今年將是JOTOYS的“IP破圈之年”，銷量與聲勢并進(jìn)。今年截止目前，Q寶GMV已突破億元，明年計劃推出5套盲盒系列。YUMO明年有多套盲盒系列企劃，在不加大產(chǎn)品節(jié)奏的前提下提升GMV。另外，定位偏高端人群的新IP、主打“girls power”的KOKOSA也已在也悄然釋出預(yù)告，捕獲了一眾獨(dú)立、熱愛，高能量人群的關(guān)注。JOTOYS今年預(yù)計GMV將達(dá)6億，明年目標(biāo)將直指10億。
以JOTOYS的「IP觀」看來：IP健康長期的發(fā)展遠(yuǎn)比短期銷售沖刺更為重要，甚至需要保持克制。團(tuán)隊為每個IP都制定了階段性發(fā)展目標(biāo)，去關(guān)注如何在不同階段持續(xù)創(chuàng)造價值。以IP孵化產(chǎn)品、產(chǎn)品反哺IP、多元渠道提升IP影響力，形成良性循環(huán)。
IP經(jīng)濟(jì)和玩具經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)區(qū)別是，后者以零售思維很難享受到IP公司的邊際效應(yīng)。
如果是一家玩具零售的公司，往往會關(guān)注一個IP有多少SKU，如何拉升產(chǎn)能銷量去謀得利益最大化，如何削減庫存不至于削減IP勢能。
如果是一家IP導(dǎo)向的公司，更在意健康合理的市場節(jié)奏，關(guān)注于產(chǎn)品表現(xiàn)是否符合IP特質(zhì)，IP能否達(dá)成情感連接和文化認(rèn)同。
黃少聰談到，“卷產(chǎn)品只能決定發(fā)展的下線，計較成本和利潤，卷無止境”。因此JOTOYS始終把IP開發(fā)作為戰(zhàn)場。去卷IP創(chuàng)作、卷消費(fèi)者心智占領(lǐng)，去觸動用戶的情感、去創(chuàng)造深入人心的情緒價值。著力打造優(yōu)秀的IP，跳出紅海競爭。
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)讲季譃樯虡I(yè)續(xù)航
不過IP生命周期管理難度不小，單一IP短期內(nèi)規(guī)模存在上限。一個經(jīng)驗之談：優(yōu)秀的潮玩IP第一年能過億，第二年達(dá)到2-3億，若沒有自營門店理想狀態(tài)能達(dá)到4-5億，想再突破就有難度了。如果缺少有效運(yùn)營手段，IP短則不到兩年就會淡出市場。
這是業(yè)內(nèi)共同問題，同樣也擺在JOTOYS面前。
答案仍然是回到「IP商業(yè)化平臺」的原點(diǎn)?！拔覀儾粌H要自主培育IP，更要搭建一個能夠吸納外部IP、扶持新興藝術(shù)家創(chuàng)作的開放平臺?！?/span>
目前奇偶文化集團(tuán)正建立廣泛的IP合作。一方面，以穩(wěn)健的方式豐富IP矩陣，通過簽約、原創(chuàng)、共創(chuàng)，三類IP獲取方式豐富IP源頭儲備。潮玩板塊JOTOYS每年可穩(wěn)定產(chǎn)出10?個IP企劃。另一方面，把IP運(yùn)營開發(fā)能力，復(fù)制到多元內(nèi)容IP和文化領(lǐng)域上。
潮玩品牌JOTOYS僅僅是奇偶文化集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖之一。集團(tuán)架構(gòu)共有5大板塊，除了潮玩板塊，還有大版權(quán)開發(fā)（外部授權(quán)合作）、文博文旅IP開發(fā)、IP經(jīng)紀(jì)（藝術(shù)家簽約、版權(quán)開發(fā)和運(yùn)營），以及BJD細(xì)分品牌。每個板塊由獨(dú)立領(lǐng)導(dǎo)人管理，各自獨(dú)立運(yùn)行，在集團(tuán)內(nèi)相互協(xié)同。5大板塊貫穿了IP發(fā)掘、獲取到變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈型閉環(huán)。
“平臺模式通過規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，正在形成越來越高的行業(yè)壁壘。就像互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，隨著入駐IP?和藝術(shù)家的增加，平臺的價值會呈指數(shù)級增長，這才是確保企業(yè)長期競爭力的關(guān)鍵所在?！?/span>
公司已拿下了故宮、國民形象“熊貓花花”等IP，后者剛剛投入運(yùn)營。旗下文博業(yè)務(wù)子公司負(fù)責(zé)花花IP品牌的市場開發(fā)，從內(nèi)容運(yùn)營-版權(quán)開發(fā)-商品化和品牌市場節(jié)奏。
另外公司構(gòu)建了一個「IP吸入漏斗體系」，由IP經(jīng)紀(jì)子公司負(fù)責(zé)開發(fā)IP版權(quán)資源。今年計劃簽約100個IP，包括不限于：個人漫畫家、插畫師、動畫工作室、小說、短視頻等。
創(chuàng)始人也期望通過開放平臺能力，讓中小創(chuàng)作者專注內(nèi)容創(chuàng)作，把市場開發(fā)問題交給奇偶潮樂的專業(yè)團(tuán)隊?！拔覀兡壳暗膬?yōu)勢在產(chǎn)品開發(fā)，去（幫助IP）制定長線經(jīng)營、發(fā)展規(guī)劃和變現(xiàn)模式”。公司內(nèi)部也在不斷提升IP運(yùn)營能力，著力打造一個連接藝術(shù)家、玩家、渠道商、供應(yīng)商的開放生態(tài)圖譜。
目前國內(nèi)相關(guān)IP衍生消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大，泛消費(fèi)客群在擴(kuò)張，市場多樣性在提升。灼識咨詢報告，僅IP玩具市場，規(guī)模就達(dá)到了756億元人民幣。中國消費(fèi)者在IP玩具上的人均支出為53.6元，遠(yuǎn)低于美國（387元人民幣）、日本（244.7元人民幣）等國家。也就是說，國內(nèi)依然有很大提升空間。
藍(lán)圖前景很大，JOTOYS的野心也不小。我們跟兩位集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人聊了之后發(fā)現(xiàn)，這不是一個「亂拳打死老師傅」的反叛故事，而是時代在更迭。新生代創(chuàng)業(yè)者更懂得向下貼近真實(shí)用戶，向外看取長補(bǔ)短，小心求證、大膽闊步。
品牌資料中看到，JOTOYS把「無限進(jìn)步」寫入了企業(yè)文化。
這屆00后潮玩闖關(guān)人，他們的愿景和初衷已經(jīng)大不相同。他們也在用實(shí)踐去往自己想要的方向。
